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　　“2024年淘寶的為內內容和電商，將從加法變為乘法，容電V型《749-3814》貴陽云巖區外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款釋放新一輪內容電商紅利。商立”

　　在3月28日2024淘寶內容電商盛典上，下軍新財淘天集團內容電商事業部總經理程道放做出如上表示。令狀不僅如此，增長程道放還立下軍令狀：淘寶內容電商新財年GMV同比增長80%。淘寶同比

　　他在大會上同時提出，為內阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的容電增長目標是，用戶規模同比增長100%，商立月成交破百萬主播同比增長100%，下軍新財GMV同比增長80%。令狀為了實現這項目標，增長淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。淘寶同比

　　但在2023年，淘寶內部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。

　　回想2019年，一句“OMG，買它”曾讓直播電商出圈滲透。如今，V型《749-3814》貴陽云巖區外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款直播電商行業進入下半場，但增長不減。據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。

　　從DAU到GMV，立下同比增長80%的目標，淘寶內容電商2024財年想要用投入換增長了，看上去野心勃勃，也正在變得激進。

　　淘寶內容電商，2024財年想用投入換增長了

　　80%GMV軍令狀的提出，不難表明淘寶內容電商正在發生轉變。在2023年，淘寶內部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。過去，大家對淘寶去GMV化的解讀也是——企業不再追求規模上的貪大求全，轉向對存量用戶的深度開掘和運營。

　　根據淘寶官方數據，2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%;月成交破百萬的直播間達1.2萬個;新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

　　而現在，2024財年內容電商的目標指向的是GMV的成交。很明顯，淘寶對內容電商KPI的考核是要規模增長的，而且目標也比以往更“激進”了。程道放也提到，淘天集團對內容電商是高投入高期待，并期待高增長。

　　在GMV80%增長的目標背后，淘寶內容電商盛典同時公開宣布了，淘寶要用真金白銀在內容電商加大投入的消息——宣布投入百億現金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態建設，10億元投向產業帶發展，同時關注內容機構的引入和激勵等。

　　程道放表示，“百億投入，我們為增量付費。”而淘寶內容電商之所以想要用投入換增長，最主要的原因之一也是，內容電商在淘寶內部的滲透率遠未到天花板。

　　程道放在接受媒體提問時說到，從年度平臺的滲透率來看，淘寶直播表現不錯，但細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。

　　80%GMV目標背后，內容側在變化與收斂

　　為實現這一更高增長目標，淘寶內容電商還在發生變化，變化在淘寶內部越來越重視“內容”一詞。

　　從管理層級的變動來看，去年12月，在淘天管理團隊中，程道放由原先的只負責淘寶直播，轉變為帶領淘寶直播及內容事業部，負責推進淘寶內容化建設與創新。

　　隨后，淘天集團很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內容電商事業部，擔當起用內容化的手段豐富淘寶生態，達到提升DAU、DAC，擴大生態規模，拉動GMV增長的戰略目標。

　　成立內容電商事業部、將逛逛和直播融合后，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內容種草后，可以直接聯動淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。

　　鈦媒體APP從淘寶方面了解到，逛逛在2024財年的目標是，內容創作者規模翻3倍，月百萬收入的創作者數增長2倍，年千萬收入的機構數翻倍。

　　實際上，不同于抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態更完整、商城豐富，但內容化相對前述對手其實本身之前是不夠有足夠優勢的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來不做全內容，收斂內容的切口。

　　在內容化建設上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試，最終發現，類資訊、影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶對純內容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到“有人設的內容社區”定位，只有真實人設下的生活消費內容，有電商屬性才是有價值的。

　　換句話說，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實的生活消費相關。

　　“我們是電商平臺，我們最終所有的內容還是要看電商轉化的。只有時長沒有內容轉化的內容，我們認為也是有問題的。”程道放還表示，淘寶直播內容最終的選擇是有商業價值，以及平臺目標用戶調性相符合的那部分。

　　在這個過程中，淘寶發力的短劇在成為增量亮點。2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業轉化率最高達30%。

　　程道放指出，短劇的收費模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閱多少級收錢。“我們自己本身是不期待收費模式的，但是我們大概也不會強制收費，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用戶。”

　　此外，在主播方面，淘寶內容電商的姿態是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，姿態更為開放。“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”

　　今年2月，淘寶選擇以平臺身份下場，推出直播全托管服務。程道放也在近日對媒體宣布了全托管業務最新進度：“現在事實上已經在簽約(明星)了，但真正的卡點在哪兒呢?做托管運營確實費人，我們招聘很累。所以我們現在容量有限。”

　　淘寶的全托管業務走向成熟，目前來看可能還需要時間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

　　直播電商行業進入下半場，頭部主播格局已定，各機構都在尋找新的增量。

　　面對GMV同比增長80%的軍令狀，可以看出，淘寶接下來要的也是激進增量，并且不想掩飾自己對直播電商業未來的野心。

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