經(jīng)歷過一陣互聯(lián)網(wǎng)化大潮后,線上銷售小眾曾被認(rèn)為“落后于時代”的互聯(lián)線下店,正再次成為電視廠商的網(wǎng)電廣州包夜學(xué)生妹(電話微信156-8194-*7106)一二線城市預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國追逐對象。
據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,視或2015年H1電視線上銷售量為528萬臺,難逃同比上升77%,命運在全渠道中占比24%;但與此同時,線上銷售小眾相對去年下半年489萬的互聯(lián)銷量,環(huán)比僅上升不到8%,網(wǎng)電即便考慮到上半年和下半年購物季的視或差異,這一環(huán)比增長數(shù)字也顯得過于“難看”。難逃
一位行業(yè)分析人士分析,命運電視行業(yè)走線上渠道發(fā)展到一定程度,線上銷售小眾必定會遇到一些瓶頸,互聯(lián)“雖然網(wǎng)購黑電的網(wǎng)電接受度越來越高,但物流、配送、體驗等問題正逐漸成為消費者的最大顧慮,重新布局線下也許能有所緩解”。
這早已不再是行業(yè)內(nèi)的秘密。據(jù)了解,即便是樂視、小米、廣州包夜學(xué)生妹(電話微信156-8194-*7106)一二線城市預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國PPTV這類走線上的品牌,目前也已經(jīng)或正考慮回歸線下。電視廠商的線下大戰(zhàn),似乎又一觸即發(fā)。只是,這一次的玩法與以往的賣場、門店,可能并不太一樣。
線上紅利之困
事實上,相對于整體下行的電視行業(yè),保持增長的線上渠道依舊存在著較為明顯的紅利。
正因如此,無論是傳統(tǒng)品牌,還是互聯(lián)網(wǎng)品牌,大多對線上寄予厚望。諸如上半年正式從創(chuàng)維拆分出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開,今年至今已經(jīng)賣了超過50萬臺電視;而樂視電視早在去年就據(jù)稱賣了180萬臺,今年內(nèi)部目標(biāo)定格在300萬。
雖然300萬的銷量傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)里算不上太多,但對動輒數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)廠商來說,成長僅數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)品牌未免勢頭太猛。
但增長背后并非全是好消息。酷開CEO林勁坦言,“電視行業(yè)需求在下滑,線上渠道在逆勢增長,不過,這個增長速度可能比想象中要慢一些。”這也解釋了為何線上增速在放緩,但還是在全渠道拿到了不錯的占比。
對于增速放緩的原因,多家電視廠商都表示,電商渠道覆蓋的一二線市場正日漸飽和,三四線及農(nóng)村市場卻還沒有充分開發(fā);與此同時,無論是一二線還是三四線,被認(rèn)為是消費主力的三十歲以上人群,對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度有限。
此外,相對繁瑣的售前體驗、物流配送、售后維修都成為線上渠道第一批嘗鮮用戶過后,擴(kuò)展新用戶的“攔路虎”。
而針對這些弱項,電商也做了諸多努力。奧維數(shù)據(jù)顯示,截止今年上半年,京東幫服務(wù)店全國站點達(dá) 600 家,服務(wù)范圍輻射超10萬個行政村;菜鳥網(wǎng)絡(luò)全國有20000家網(wǎng)點等等。這些線下網(wǎng)點或多或少,都將緩解大家電在配送、物流上的難題。
但這還不夠。PPTV電視盒子事業(yè)部總經(jīng)理常江說,往線上發(fā)展的電視,發(fā)展到一定階段肯定要重新向線下走,“實體店帶來的用戶體驗?zāi)J剑请娨曔@類家電需要的”,而配送物流、售后維修方面,相對電商,線下店更有著先天的優(yōu)勢。
樂視控股副總裁張志偉甚至認(rèn)為,以后隨著線上增速放緩的趨勢加劇,最終線上渠道的占比很難超過30%,“電視品牌沒有線下店,一定不會成為主流品牌”。
破局體驗店
不過,讓互聯(lián)網(wǎng)電視廠商覬覦的“線下店”卻沒有想象中過得好。
由于產(chǎn)業(yè)盤子縮減,線上增長,實體渠道相應(yīng)地全面下滑,尤其是大連鎖,今年上半年同比下降10%。由于線上渠道信息更加扁平化,在價格上有著較大優(yōu)勢,讓傳統(tǒng)賣場喪失不少潛在用戶。
但這樣的現(xiàn)狀也在改變。此前樂視這類互聯(lián)網(wǎng)電視廠商突入市場后,傳統(tǒng)的一方無論是制造商還是渠道商就在嘗試觸網(wǎng),這也促使一些賣場打出了“線上線下同價”,甚至“比線上便宜”的標(biāo)語,“現(xiàn)在線下渠道也在變得扁平化”,常江認(rèn)為,這一趨勢以后可能會更明顯。
然而,廠商們似乎并沒有足夠的耐心,等待傳統(tǒng)賣場回暖。
在張志偉看來,實體店能補(bǔ)全的最大環(huán)節(jié)是“體驗”。而在傳統(tǒng)線下渠道中,體驗環(huán)節(jié)雖然一直存在,但渠道核心卻從來不在體驗上,擁擠的布置、持續(xù)的推銷讓售賣的意味遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于其他環(huán)節(jié)。“Lepar體驗店是想把傳統(tǒng)門店展示銷售的模式,改變?yōu)轶w驗展示銷售”,他強(qiáng)調(diào)。
這類體驗店并不只是加了一個“體驗”概念。從效果上看,體驗店一方面承載著傳統(tǒng)線下渠道售賣的職能,并提高線下購買用戶的購物體驗;另一方面通過弱化“線下售賣”環(huán)節(jié),用戶的購買將不再僅限于在門店中,對線上渠道進(jìn)行反哺。
常江斷言,隨著體驗店形式的增多,線上線下的界限將逐漸模糊,最終可能就不再會有“互聯(lián)網(wǎng)電視”的說法,“以后可能就只存在智能和非智能的區(qū)別,行業(yè)比拼會回歸到體驗上,互聯(lián)網(wǎng)概念會有所沉寂”。
而這個用戶體驗,不僅包括產(chǎn)品,也包括體驗產(chǎn)品、配送物流售后等環(huán)節(jié)。
林勁進(jìn)一步肯定了這種論調(diào)。他毫不諱言的稱,線上線下最終會相互融合,“單一渠道不會長久,對走線上和走線下的廠商都一樣”。
激進(jìn)和保守
值得一提的是,相比原本就擁有較多傳統(tǒng)線下渠道的廠商,以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營對體驗店顯得格外激進(jìn)。
據(jù)樂視方面介紹,截至目前,全國有1800家已建成和已簽約的Lepar體驗店,而這個數(shù)字在今年3月份還不超過500家。據(jù)網(wǎng)易科技了解,作為今年樂視TV的重要戰(zhàn)略,樂視在全國各地對Lepar進(jìn)行“路演”,而樂視給經(jīng)銷商開出的價碼也十分驚人,如線下不賣裸機(jī),線下兩年會員機(jī)與線上三年會員機(jī)同價。
樂視的一年全屏?xí)T費用為490元,這也意味著,Lepar經(jīng)銷商每賣出一臺樂視電視,至少能獲益490元。這在此前的線下渠道中,幾乎是一個不可能的數(shù)字。
背靠蘇寧的PPTV電視走的是相對不同的路線。據(jù)常江透露,本月29日發(fā)布的PPTV-55P電視將在蘇寧易購和蘇寧門店同時售賣,門店中往后還將試水開辟電視的體驗區(qū)域,“今年P(guān)PTV電視預(yù)計銷量有100萬,其中線下會占有一定比例”。
然而在實際操作中,體驗店的擴(kuò)展也不完全是一帆風(fēng)順。有業(yè)界人士認(rèn)為,雖然互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的玩法比較新穎,但從售賣店到體驗店的過程仍需要摸索。
張志偉表示,體驗店會對“體驗”有相對嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),“樂視對線下門店沒有排他性要求,但所有簽約門店都必須為樂視提供相對獨立的空間”。僅這一點,就將諸多不太“正規(guī)”的門店拒之門外。
除此之外,對線下渠道相對陌生的互聯(lián)網(wǎng)廠商,能否在門店擴(kuò)張后保持較高的留存率也會是一個挑戰(zhàn)。林勁說,線下店的店主談不上什么忠誠度,“他們最關(guān)心的還是,簽了協(xié)議之后,能不能賺到錢,一旦企業(yè)方存在一些產(chǎn)品或營銷上的問題,門店的反應(yīng)可能比想象中迅速很多”。
最為重要的是,線下體驗店帶來的成本加劇還是讓廠商顧慮頗多。此前,小米電視負(fù)責(zé)人王川曾直言,由于線下成本較高,小米電視目前還是主要走線上渠道,但對一些成本較低的線下渠道不排斥。而在PPTV一方看來,出于成本考慮,目前PPTV還沒有大規(guī)模建設(shè)體驗門店的計劃。
而這,在原本就有著大量線下渠道資源的傳統(tǒng)陣營來看,似乎不是太大的問題。
林勁說,基于目前的現(xiàn)狀,酷開還是會堅持只走線上,不過已經(jīng)正在發(fā)展一些線下合作伙伴對產(chǎn)品進(jìn)行展示,“再復(fù)制一個創(chuàng)維沒有意義,所以我們也在摸索一些新的玩法,此外,創(chuàng)維約有五千家線下渠道店,我們覺得,如果重新比拼線下,創(chuàng)維系不會有弱勢”。