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導讀：短視頻已然成為影視內容營銷的短視短視利器。一位來自阿里影業的頻已頻何人士稱，這其實是影視營銷營銷北京海淀（大活）上門vx《365-2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達一個雙向的必然選擇，對于片方來說，內容短視頻平臺用戶量大，利器內容展示非常直接;對于短視頻平臺來說，精準片方的短視短視明星陣容，可以帶來流量。頻已頻何 4月19日下午，影視營銷營銷抖音與安樂影片、內容萬達影視、利器光線影業、精準阿里影業、短視短視新麗電影、頻已頻何英皇電影6家影視公司達成戰略合作，影視營銷營銷共同推出“視界計劃”。未來抖音與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。 字節跳動副總裁趙添表示，抖音與各公司未來一年將共同推出不少于40部綁定合作影片，針對不同類型作品，北京海淀（大活）上門vx《365-2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達實現電影在抖音上的精準化營銷。 時間回到2017年末、2018年初。彼時，《前任3》曾制造了現象級短視頻營銷事件，拉開影視內容短視頻營銷序幕。上映時，影院各式痛哭、戴緊箍咒表白、林佳吃芒果、手勢舞，引發了網友們的瘋狂模仿，快手上的衍生短視頻多達上百萬個。這部投資3000萬的小成本電影最終票房爆冷超20億。 在這驚人的營銷神話之后，借助短視頻平臺撬起較大話題聲量的影視項目頻頻爆出，并且合作路徑和手段日益豐富，打出一套套漂亮的營銷組合拳。可以說，短視頻和影視行業的合作已經打開新的大門，并正在步步深入。 短視頻成影視宣發營銷利器 《前任3》之后，許多影片開始入軍短視頻進行宣發。如《唐人街探案2》中的秦風扭腰舞;《紅海行動》蛟龍突擊隊絕密手勢舞;《英雄本色2018》射擊大比拼，這些與影片內容相關的營銷話題在短視頻平臺掀起一輪又一輪的廣泛參與。 事實證明，這種“以小博大”的營銷方式成效斐然。 電影方面，《西虹市首富》主題曲《卡路里》在抖音的相關視頻播放量超過50億次，點贊量超過10億，“燃燒我的卡路里”也成為全網熱詞;今年的開年大戲《流浪地球》，主創在今日頭條進行了在線微訪談，整體閱讀量突破2600萬。 劇集方面，《扶搖》劇組全體成員入駐微視，開啟“扶我起來，我還能看”“一起來跳扶搖舞”;《鎮魂》熱播時，在B站搜索“鎮魂”，單個視頻最高點擊量突破210萬;《延禧攻略》相關話題在抖音上點擊量已經超過20億。 短視頻已然成為影視內容營銷的利器。一位來自阿里影業的人士稱，這其實是一個雙向的必然選擇，對于片方來說，短視頻平臺用戶量大，內容展示非常直接;對于短視頻平臺來說，片方的明星陣容，可以帶來流量。 《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國短視頻用戶規模為5.94億，占整體網民規模的74.1%。截至2019年1月，快手擁有超過1.6億日活用戶，月活用戶3億，抖音日活用戶數則超過2.5億，月活用戶數超5億。 與此同時，不論是電影、劇集還是綜藝，目前影視行業的下沉趨勢愈發顯著。就抖音和電影行業為例，從公開資料來看，中國電影的大盤觀影人群與抖音用戶群體有較高重合度，據抖音方面統計，其重合率甚至高達85%。 極大體量的用戶群體、強鏈接的社交性，開放式的輿論場以及受眾的高匹配度，讓短視頻平臺成為影視內容精準營銷戰略的首選。 快手娛樂合作負責人曾表示，涉足電影宣發也是有自己的需求，內容和明星都能為平臺帶來更多的新用戶。 對于短視頻平臺而言，影視內容不僅為平臺用戶帶來更多創作素材，而且影視作品的明星、內容自帶的天然流量，能夠吸引更多新用戶并增加老用戶的粘性。 聯動升級、形式多元 在這項名為“視界計劃”的戰略合作計劃中，抖音與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂推廣四個方面加強合作。 經過這幾年的縱深發展，影視內容和短視頻之間的合作探索出了更加豐富的道路和模式。與此同時，短視頻平臺逐漸走向舞臺中央，雙方在合作過程中的地位和話語權也在悄然改變。 在之前以話題營銷為基礎的營銷宣發基礎之上，現在雙方合作更加注重由科技賦能，實現雙屏聯動升級，提高用戶的參與感和沉浸體驗感。對于物料的使用上，除了擅長的音樂推廣之外，結合影視內容和情節的手段和形式更加多樣化。 同時，雙方從宣發資源的合作還進一步延伸到了內容生產。一方面，影視作品cut有效反哺正片，B站上百萬的《鎮魂》cut視頻，對正片的助推意義不容小覷。《香蜜沉沉燼如霜》開機時曾與知名視頻博主魔力TV合作推出現場花絮，作為影視作品的衍生內容獲得不小關注。 另一方面，除了這種直接搬運，還有針對影視作品的再創作。例如，三感故事將《北京女子圖鑒》主題曲《她她她》翻拍成為短視頻。《我不是藥神》也與三感故事合作的情感短視頻《烏云背后》。 隨著碎片化時代短視頻的迅猛發展，不少視頻平臺開始重視起微劇、微綜藝、豎屏劇等內容形式。短視頻根據網絡用戶需求不斷迭代發展，商業變現更加成熟，短視頻平臺也拓展內容形態和商業模式，尋求價值鏈的延展。如短視頻平臺西瓜視頻直接推出了微綜藝，并宣布打造其移動短視頻IP。 騰訊旗下yoo視頻已經上線的微劇內容《抱歉了同事》，《聲聲慢》等作品等;愛奇藝試水豎屏網劇《生活對我下手了》，宣告正式殺入豎屏內容市場。這些內容的時長都非常短，而且都帶有明顯的移動趨勢。 而短視頻平臺的實力越來越強，話語權也越來越有所傾斜，其在合作中也開始頻頻處于主導地位，綜藝節目贊助中，短視頻平臺風頭日漸強勁，甚至出現了短視頻定制綜藝。 例如在綜藝植入和贊助方面，2018年，快手與《聲臨其境》《向往的生活2》、抖音與《快樂大本營》《天天向上》、美拍與《嘿!好樣的》《中餐廳2》、微視與《創造101》《心動的信號》均產生了合作。短視頻在冠名贊助綜藝的同時，綜藝也在受到短視頻的影響，如微視冠名的《快樂哆唻咪》更將短視頻深度植入內容中。 另外，在美拍與《一出好戲》達成宣發合作時，影片主要演員之一的張藝興宣布成為美拍的首位代言人，并推出了“張藝興的美拍好戲”，借助藝人將影片與短視頻平臺相連接的話題活動;《沙海》《斗破蒼穹》主演吳磊同時擔任微視代言人，在劇集片頭插播微視廣告。 可以說，隨著合作的深入，短視頻與影視作品之間的關系越來越呈現千絲萬縷的狀態，這又給雙方的進一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。 生機勃勃卻也暗藏隱患 利用各自的優勢，短視頻平臺和各大影視項目打出一套漂亮的組合拳，在宣發營銷、內容生產和傳播影響力方面獲得雙贏，打法也越來越成熟，短視頻+影視內容不可不謂是生機勃勃。 未來一段時間內，短視頻依舊會成為影視內容宣發的標配選擇。影視項目將更加注重內容匹配的精確度，發揮短視頻社區傳播勢能，短視頻平臺則將結合多方優勢，進一步發揮平臺賦能效應，提高場景轉化率。 與此同時，視頻平臺自主創作小體量影視內容的項目也正在提上日程。這不僅是視頻平臺業務布局的一次升級，對影視行業來說，也是移動碎片化時代下的一次內容生產革新。 當然，在勃發之中也有相當的隱患。首先，并不是所有的影視內容都適合在短視頻平臺做宣發。 例如《地球最后的夜晚》，該影片設計的“一吻跨年”的營銷方案，由多平臺聯合推出。但由于影片內容本身較為晦澀，并不符合短視頻三四線城市用戶的審美，最終營銷效果不盡如人意。 甚至是來自于符合用戶圈層題材的電影，也不一定就適合于平臺。以《血迷宮》、《暴裂無聲》等小眾文藝電影為例子，即使這些都是講的鄉村故事，但是也不一定就合適抖音和快手。所以，合作的前提是合適，只有受眾和用戶之間是匹配的，這種合作才是有效的。 另一方面，版權問題也是一個重要隱患。這對于所有UGC社區來說都是如鯁在喉的問題，但是在影視內容方面更加嚴重和泛濫。 影視作品如何維護自身的版權權益，短視頻平臺如何加強版權管理，這些都是雙方深入合作之前必須清除的障礙。 |