這個冬天，但正咖啡市場有點熱。把咖V型《134+8006/5952》武漢漢陽區外圍上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款

　　高傲如星爸爸，啡市近期也開始在抖音、場往餓了么、死里美團等平臺打起價格戰，瑞幸活了直接半價，但正15元一杯，把咖挑戰瑞幸客單價;剛剛上市的啡市Tims中國，原本主打20~30元的場往精品咖啡，現在卻在抖音玩起低價套路，死里從19元砍到9塊9，瑞幸活了狂賣30萬份，但正價格直逼幸運咖;T97咖啡也開始洗腦廣告，把咖“咖啡你沖不沖?沖沖，沖，沖沖!”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”……

　　原本以喝茶為主的中國市場，咖啡能這么卷，還得歸功于瑞幸。

　　11月22日，瑞幸發布了2022年第三季度財報，營收同比增長65%，凈利潤超5億元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越賺錢了。2020年6月到2022年9月之間，瑞幸的月交易用戶漲了兩倍，門店數新增一半，收入額漲到三倍。

　　一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市場當之無愧的卷王，卷開店速度、卷出新品效率、卷性價比、卷營銷，一入“卷途”深似海。

　　而卷王的作用，絕不只是V型《134+8006/5952》武漢漢陽區外圍上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款卷自己，一定要帶著所有人一起下水。

▲瑞幸、幸運咖、本地咖啡廳并排開店，圖片來源于網絡

　　作為中國咖啡市場的老大，星巴克11月7日公布的第四財季營收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元(按匯率7.16計算)，但同比卻下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。

　　財報承壓之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降價營銷。頭是低下了，但姿勢不太對，11月23日因為操作失誤，在抖音廣發低至0.01元的“羊毛券”，向大眾道歉并退款，引發網友議論“是不是玩不起”。

　　卷完前輩，還有后輩。在瑞幸開拓飲料化咖啡的市場之后，茶飲品牌紛紛轉向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸運咖，以不過10元的單價，搶占下沉市場，單品“椰椰拿鐵”被網友評價為生椰拿鐵的“平替”。

　　還有書亦燒仙草4月投資的DOC咖啡、檸季5月并購的RUU COFFEE、喜茶6月戰略投資的少數派咖啡......隨著新茶飲投資的咖啡品牌開始擴張，“卷王”瑞幸即將成為混戰下半場的活靶子。

　　星巴克低頭、幸運咖刷“下限”、新品牌抄作業，瑞幸5億元的盈利成績能穩住嗎?從獨樹一幟到競爭者眾，近戰開打后，誰的咖啡杯里是泡沫?

　　01

　　卷王的誕生：生椰之后無爆款，開店拉增長

　　從2019年全年虧損37億元，到如今第三季度盈利超5億元，瑞幸怎么就突然開始大賺了呢?

　　回顧2019那年，瑞幸狂開了2000多家門店。最終，材料成本、租金費用各占總營收的50%，營銷費用占總營收的40%，運營成本是營收的2倍。隨著2020年上半年財務造假被曝光，瑞幸慢下了腳步，自營門店數量不增反減，銷售量增長百分比停滯在個位數甚至小數點的水平，直到2021年第一季度，自營店銷售額開始以94.5%的增速狂奔。

　　對瑞幸而言，這一階段的轉折點在于誕生了三款“救命”產品——隕石拿鐵、厚乳拿鐵以及生椰拿鐵。特別是2021年4月推出的生椰拿鐵，讓平均每月交易客戶從減少的趨勢，逆轉為暴漲40%。

　　從此之后，每季的爆品都支撐著瑞幸的大盤，門店銷售額直接與當季有無爆品掛鉤。以生椰拿鐵為例，上線一周年銷量破億，若按實際售賣的價格約16元計算，一款產品的年營收就達到16億元，占2021年全年收入的24%。

　　步入2021年，瑞幸的單店營業利潤率就進入了正數時代，從2021年的20.9%漲至如今的29.2%。單店盈利后，也讓瑞幸越來越敢于開店。

　　第三季度，瑞幸新增門店651家，平均每天開業7家，環比增長9%，同比增長38%，總店數達到7846家，高于星巴克的6021家。一個季度開店量就接近總店數的十分之一，實為“開店狂魔”。

　　門店數量增長，再加上單店銷售額增長，成為瑞幸第三季度總營收同比增長65.7%的發電機。

　　不過，這兩個發電機的電力夠足嗎?

　　從單店營業利潤率來看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，這個數據不低但也已經面臨天花板。以星巴克、蜜雪冰城為例，大多成熟茶飲品牌門店都保持著較為穩定的營業利潤率。但從門店銷售額增長率來看，瑞幸從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，連續七個季度增長率下降，面臨著停滯的危險。

▲圖片來源于瑞幸財報

　　單店銷售額增長放慢、單店利潤率增長停滯，除了運營效率達到極致外，也跟新品爆款表現越來越差有關。第三季度，瑞幸推出的新品中表現最好的青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷量達到220萬杯。而第二季度的椰云拿鐵首周售出495萬杯，是青森蘋果絲絨拿鐵的2倍多。

　　既然新品不夠爆，那就繼續開店湊增長。但一天7家的開店速度，僅靠自營肯定是不行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。

　　對瑞幸而言，加盟絕對是門好生意。目前，自營店仍是支撐營收的主力，今年第三季度營收29.995億元，是合作門店的三倍。但從增長來看，合作門店營收同比增長超過100%。

　　此外，按自營店總營收29.995億元、總店數5373家粗略計算，自營店單店季度收入在55.8萬元，高于合作門店的40.4萬元。但是自營店收入來源于產品銷售，需要攤平租金、人力、水電等成本;而合作門店收入主要來源于材料銷售額、利潤分成、送貨服務、設備銷售額，沒有運營費用，只有向門店銷售的材料、設備以及送貨服務的基礎成本。

　　也就是說，在營業利潤上，合作門店的單店貢獻甚至可能高于自營店，對整體利潤的貢獻也遠高于四分之一。

　　再加上，瑞幸大多數加盟店鋪都開在低線城市，由于低線咖啡市場不成熟，存在一定擴張風險，通過加盟能夠避免單店虧損。瑞幸相當清楚這一點，在財報會議上，瑞幸CEO郭謹一提到，今年底將開放新一批加盟。

▲圖片來源于瑞幸官網

　　大批量開店的好處，不止于復制單店營收和利潤，還在于規模化帶來的邊際成本降低。

　　從2022年第三季度的費用來看，總運營成本為33.094億元，同比增長40.4%。其中，材料成本為14.4億元，占總收入的37%;商店租金和其他運營成本7.7億元，占總收入的20%;送貨成本4.33億元，占總收入的11%，都低于收入增幅的65%。

　　只有銷售和營銷費用為1.59億元，同比增長了64.3%，但只占營收的4%，這與瑞幸財報造假前的情況有天壤之別。相較于前兩個季度，新增了在多渠道投放營銷推廣的廣告費。這也與近日瑞幸在抖音直播間等平臺的運營活動增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播間還發起了瑞幸男模走秀，引發不少網友模仿。

　　因做空而成為瑞幸大股東之一的雪湖資本報告顯示，由于瑞幸是多家上游合作廠商的第一大客戶，在材料成本上的議價能力很強，開店帶來的大體量規模，使得運營費用占營業收入的比例下降至85%。

　　不得不說，絕處逢生的瑞幸在成本控制這塊兒的確做到了極致，但目前也到了一個幾乎很難再降的空間。這也讓瑞幸未來的增長，都繼續押注在開店上。

　　02

　　咖啡競爭的盡頭是開店嗎?

　　在瑞幸瘋狂開店的同時，星巴克和Tims中國也都要加速開店。

　　但不同之處在于，Tims中國在2019年-2021年的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元，凈虧損卻分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。連虧4年，越開越虧、越虧越開。在Tims中國的招股書中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供應量倉儲成本都有多所上漲，對營收造成了影響。為了繼續提高上游議價能力、塑造品牌效應并借助規模化降低成本，Tims計劃5年內開出2750家門店，每年平均開500-600家的新店。

　　同樣是開店，為什么一個越開越虧，一個越開越賺?

　　事實上，瑞幸也有過一段開店花錢如流水的時間。2018——2020年的運營費用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。但正如前所說，2020年，瑞幸停下了快速擴張的步伐，靠爆品把單店營收拉正，而后才再次加速開店。在有爆款產品探路之后，在2021年前讓瑞幸三年狂虧100億的瘋狂開店，反而變成了新的增長點。

▲圖片來源于瑞幸財報

　　反觀Tims中國，自身單店盈利還沒摸索出來，開店并不能拯救Tims，反而會更加雪上加霜。

　　截至2022年6月，Tims中國僅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的總運營成本達到了7億元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98億元、食品和包裝1.28億、營銷成本0.32億元，占總成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的員工工資和福利，以及費用中的一般和行政費用，卻一騎絕塵，合計占比超過35%，而瑞幸的此項，僅占11%。

▲圖片來源于Tims中國財報

　　十七分之一的門店數，卻有五分之三的工資支出，瑞幸打工人聽到都想跳槽。當然，這也與Tims中國多為自營店模式，導致門店人力成本高居不下有關。

　　想要減少虧損，最近，Tims想到了“賺得多、花得少”新辦法——借助渠道商的先有渠道，開拓新市場。

　　先是7月26日，Tims與中石化易捷旗下易捷咖啡達成合作。9月8日，兩家合作的即飲咖啡開始上架中石化易捷便利店，還落地了三家店中店;11月18日，Tims中國與盒馬合作聯名款，將通過盒馬鮮生線上渠道和線下門店進行獨家銷售。

　　Tims希望借助二者已有的渠道，一面通過生產即飲咖啡尋求新的產品增長，一面以低廉的成本獲得與廣泛開店同樣的觸達和規模化效應。

　　在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市場遇見了蜜雪冰城旗下的幸運咖。

　　瑞幸的“單店盈利+加盟開店”邏輯，本身就與蜜雪冰城高度相似。相較于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸運咖的單價能擊穿地表——一杯咖啡客單價低于10元，堪比2019年滿大街撒錢的瑞幸。

　　據平安證券測算，幸運咖的毛利率在45%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。與蜜雪冰城的“低價、低毛利率、低運營成本、高門店數”的打法一脈相承，幸運咖依靠純加盟，沒有運營費用，只要開店就能賺錢，越開越賺錢。

　　瑞幸和蜜雪冰城，轉角都遇到了最初的自己。

　　開店大戰一觸即發。

　　如果說瑞幸是從高線城市逐步向低線滲透，那么幸運咖就是出生在低線城市。在瑞幸下沉的階段，幸運咖已經扎根在低線城市開店。根據窄門餐眼的數據，截至2022年10月上旬，幸運咖現有門店為1270家，相較3月末的636家，幾近翻倍。其中，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%，三線城市占比30.08%。

　　而據媒體報道，2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。價格更低、產品味道相似、開店位置臨近，對瑞幸而言，幸運咖是個相當難纏的對手。

▲圖片來源于網絡

　　與幸運咖同行的，還有更多來自連鎖茶飲的轉型競爭對手。咖啡市場，收留心碎奶茶玩家，隨著星巴克、瑞幸咖啡多年來的市場開拓，完成了消費者的市場教育，加上茶飲市場飽和，品牌們都迫不及待地開始孵化咖啡品牌：茶顏悅色今年推出了鴛鴦咖啡，書亦燒仙草、古茗、茶百道或投資或并購咖啡品牌，以原品牌的市場影響力，盡管起步落后于瑞幸，但仍不可小覷。

　　對瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉，下有幸運咖“刷下限”，左右有大批茶飲品牌虎視眈眈，各方都在一面從加盟、渠道、價格、產品等角度卷單店利潤，一面加速開店。

　　扎堆開店開始，下一步，咖啡品牌們或許就要相遇在“看房”的路上。

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