中國彩電企業借體育營銷切入品牌內核
[中國家電網]同樣是彩電玩體育營銷,切入點不同營銷背后所代表的企業南京找酒店上門服務電vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達的商業邏輯和訴求層次也大相徑庭。
自2016年歐洲杯十大頂級贊助商確定之日起,借體海信借助賽事的育營影響力通過足球寶貝、主題定制冰箱等活動進行了大規模的銷切營銷宣傳。當人們還在討論體育賽事帶來的入品品牌曝光度時,海信又扔下了一枚“重磅炸彈”。牌內

《黃家歐洲杯》節目片頭
就在2016年歐洲杯正式拉開戰幕之前,中國海信宣布首次涉足自制視頻節目。彩電海信互聯網電視已與知名足球評論員黃健翔達成合作,企業在歐洲杯期間聯合新浪微博推出自制足球脫口秀《黃家歐洲杯》,借體圍繞歐洲杯的育營球隊、話題、銷切事件,入品南京找酒店上門服務電vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達為中國球迷帶來犀利有趣的評球節目。
2016年被公認是體育大年,歐洲杯、奧運會、美洲杯等一系列體育盛事的舉辦,毫無疑問是企業借勢營銷的發力點。但是海信借助歐洲杯推動內容自制的玩法卻不同以往,這已經超出了品牌認知營銷的范疇,進入了更為深層的觸動式營銷。
品牌與賽事的契合度營銷成為新切入點
目前,國內彩電企業贊助體育賽事的例子并不少見。2009年TCL首次聯手中國男籃,2011年成為主贊助商。在中國男籃亞錦賽奪冠之后,其主贊助商TCL宣布繼續聯手體育賽事。2015年3月份,創維攜手恒大足球啟動體育營銷;11月,創維集團在長沙宣布簽約中國足協中國之隊,正式成為2015-2019年度官方贊助商,將贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。
有行業人士分析指出,體育營銷所帶來的品牌宣傳效果并不能直接量化,隨著企業營銷模式和商業邏輯的轉變,體育營銷的切入點已經發生改變,不再是單純借助重點賽事打造營銷熱點,而是在越來越細化的體育賽事中找到合作的契合點。
海信集團品牌總監朱書琴表示,歐洲杯跟海信包括電子信息多媒體產業的關聯性非常強,所有的體育賽事的直播,跟畫質和硬件設備水平的推動息息相關。所以從這個角度來講,這屆歐洲杯跟海信非常契合。
不僅是海信,體育賽事營銷切入點的轉變在創維贊助國足的行動中就已經體現。創維集團總裁楊東文認為,創維與中國足協中國之隊的合作,一方面可以通過與不同民族間角逐的足球賽,將創維專注產品,靠品質、質量和美譽度,持久地用心地經營品牌傳播出去;另一方面,更是將創維與國足的拼搏精神傳遞給全世界。
體育賽事,象征著年輕、激情、活力,通過體育賽事傳播品牌理念、打造產品體驗場景已經成為家電企業觸動式營銷的一種重要方式。
營銷升級 海信加大體育賽事開發力度
在傳統的傳播理論中,企業所冠名的內容對受眾的影響依據觸及程度,可以劃分為三級:認知宣傳、體驗宣傳、觸動宣傳。
認知宣傳主要體現在品牌曝光,這也是贊助商的基礎權益。“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑,是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級賽事的背書,能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”相關業內人士稱。
而體驗宣傳則可以把受眾帶入到生活場景中去,親身體驗生活,感受生活。海信結合歐洲杯主題打造的定制空調“小炫風”,在使用體驗方面照顧到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球時人體的免疫力會下降,此時容易受到細菌的攻擊,湛藍抑菌翅片可以抑制細菌滋生;智能隨身感可根據人的體感控制空調溫度,看球期間溫度始終恒溫舒適。”海信空調研發中心主任趙可可介紹。
從影響程度來看,情感元素較為突出的觸動宣傳更能直逼受眾內心,一旦情感和內容結合到位,產生記憶性消費是概率是非常高的。
作為世界足壇關注度僅次于世界杯的足球比賽,每屆歐洲杯都會吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黃健翔在球迷當中享有極高的專業口碑,同時因其觀點鮮明、態度明確、娛樂性強,也俘獲了一批非球迷的粉絲,可謂是中國最大的體育評論IP,其新浪微博的粉絲已近1800萬?!饵S家歐洲杯》的推出是海信互聯網電視基于對自身用戶的深度了解,對自制內容及其商業化落地的重大嘗試,同時也把體育營銷中的情感元素發揮到了一個新的高度。
近幾年,在體育運動領域,彩電企業也逐步形成了具有自身特色的營銷模式。當簽約體育明星、贊助賽事在品牌推廣方面逐漸變得形式化,彩電企業正在付出更多的精力,把產品和品牌理念融入到賽事當中,以此來擴大市場影響力。
在海信歐洲杯足球寶貝全國選拔活動的活動中,朱書琴女士曾表示,海信會推出球迷廣場和幕后故事的紀錄片等一些列營銷動作,也在不斷的開發品牌與賽事契合的活動。在開發利用歐洲杯的品牌價值方面,正與長期贊助歐洲杯的企業學習、交流,以便能夠將歐洲杯這個品牌運用的更好。(薛奎)
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