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導(dǎo)讀：小米大舉推進(jìn)新零售，小米小米新零下同并承諾線上線下同價(jià)，雷軍是售線上線哈爾濱外圍（外圍模特）微信156-8194-*7106誠(chéng)信外圍，十年老店靠‘小費(fèi)’賺錢。 在廣州結(jié)束了一場(chǎng)演講后，賺錢之道一看智能手環(huán)，小米小米新零下同嗯，雷軍時(shí)間剛好。售線上線和主辦方握手告別，賺錢之道上車，小米小米新零下同前往機(jī)場(chǎng)，雷軍同時(shí)開始準(zhǔn)備一個(gè)重要的售線上線電話會(huì)議。 打開手機(jī)，賺錢之道收到對(duì)方的小米小米新零下同微信：“我可以了，你方便的雷軍話打給我。”這個(gè)“對(duì)方”，售線上線就是小米公司的創(chuàng)始人雷軍。 我曾在2015年經(jīng)官方授權(quán)對(duì)小米做過一兩個(gè)月的深入調(diào)研和訪談，寫過一本暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》。 從我寫這本書到現(xiàn)在，小米經(jīng)歷了一次非常痛苦的“觸底反彈”，這次起伏讓雷軍開始重新審視這些年的戰(zhàn)略。 他承認(rèn)：過去我們犯的最大錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年，小米開始大舉推進(jìn)新零售，并承諾線上線下同價(jià)。 但是，說實(shí)話，我對(duì)這個(gè)“線上線下同價(jià)”的小米新零售是心存困惑的。小米之所以能在過去用不可思議的價(jià)格，提供高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，不就是因?yàn)樗麄冎辉诨ヂ?lián)網(wǎng)上做直銷，所以成本比線下低得多嗎? 今天要轉(zhuǎn)身做線下，還要和線上同價(jià)，可能嗎?如果用線下的成本結(jié)構(gòu)都能做到和線上同價(jià)，不就說明過去線上的價(jià)格還不夠便宜嗎? 帶著這些問題，我如約撥通了雷軍的電話。我特別想知道，到底什么是雷軍口中的“新零售”。 到底什么是新零售 新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。雷軍說。 2016年10月的某個(gè)上午，雷軍在一個(gè)會(huì)上，第一次談到小米正在做“新零售”。 當(dāng)天下午阿里的馬云在另外一個(gè)城市的另一個(gè)會(huì)上，也提到了“新零售”這個(gè)詞。兩人可以說是不約而同。 之后不久，京東的劉強(qiáng)東也提出了自己對(duì)“新零售”的定義。為什么大家突然都開始談新零售了呢?背后的原因是什么? 要理解新零售，以及新零售突然火起來(lái)的原因，我們必須首先理解什么叫零售。 什么叫零售?零售無(wú)外乎“信息流、資金流、物流”三種基本要素的萬(wàn)千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗(yàn)，是信息流;付款收款，是哈爾濱外圍（外圍模特）微信156-8194-*7106誠(chéng)信外圍，十年老店資金流;自己拿回家或者快遞送回家，是物流。 雷軍是中國(guó)最早的電商平臺(tái)卓越網(wǎng)(后來(lái)賣給了亞馬遜)的創(chuàng)始人，所以對(duì)零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。 他說，從信息流、資金流和物流的角度看，電商相對(duì)于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時(shí)，也帶來(lái)了兩個(gè)缺點(diǎn)： ● 損失了體驗(yàn)性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗(yàn)度，比如衣服無(wú)法試穿，沙發(fā)不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。 ● 損失了即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉(cāng)庫(kù)提高了效率，但快遞配送也導(dǎo)致用戶無(wú)法即刻獲得商品。 不過，雖然損失了體驗(yàn)性和即得性，電商的發(fā)展還是相當(dāng)迅猛，因?yàn)樗男蕛?yōu)勢(shì)確實(shí)相當(dāng)明顯。 但是，發(fā)展到2015年左右，高歌猛進(jìn)的電商平臺(tái)們開始意識(shí)到一個(gè)比損失體驗(yàn)性和即得性更加嚴(yán)重的問題：電商用戶的增速開始放緩。 在感知上，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但是冷靜看數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商銷售其實(shí)只占中國(guó)消費(fèi)品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。 這個(gè)比率在增長(zhǎng)嗎?還在增長(zhǎng)，但是增幅已經(jīng)明顯放緩。 換句話說，消費(fèi)品零售絕大部分還是在線下完成的。從用戶角度來(lái)看，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了。 對(duì)于剩下的絕大多數(shù)用戶，可能因?yàn)榱?xí)慣、地域或年齡，讓他們到網(wǎng)上買東西，可能就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)了。 用戶的增速放緩，但是電商平臺(tái)(包括各種社交電商、內(nèi)容電商)的數(shù)量在猛增。賣的人比買的人增長(zhǎng)得快，就直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是流量成本越來(lái)越高。小米、阿里和京東都開始遇到增長(zhǎng)壓力。 怎么辦?依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)的80%~90%的廣大線下市場(chǎng)，自然就成了電商平臺(tái)們的進(jìn)軍目標(biāo)。 怎么進(jìn)軍?空投傘兵部隊(duì)，帶著最先進(jìn)的軍械，在空軍掩護(hù)下，從地面攻打石器時(shí)代的城池。這就是新零售。小米、阿里和京東，雖然戰(zhàn)術(shù)各不相同(小米的小米之家、阿里的天貓小店、京東的京東家電)，但是戰(zhàn)略并無(wú)二異。 新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，讓線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)，插上效率的翅膀。 雷軍在電話里說，他們對(duì)這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家和線上的小米商城，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。這就是小米的新零售。 極致的坪效 我問雷軍：“雷總，我理解小米的新零售了，真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我特別好奇，到底線下要怎么做，才可能做到和線上價(jià)格一樣呢?而且這個(gè)線上價(jià)格不是一般的價(jià)格啊，那可是小米式的‘閉著眼睛買，怎么都便宜’的價(jià)格啊。線下的成本結(jié)構(gòu)，畢竟和線上不同吧?” 雷軍開始給我講爆品戰(zhàn)略、連帶率、不打擾式銷售、大數(shù)據(jù)選品等等。我問他：“雷總，你一直說，電商其實(shí)更透徹地理解了零售。我非常同意。我們能不能用‘電商對(duì)零售的理解’，梳理一下小米的新零售?” 什么叫“電商對(duì)零售的理解”？ 電商認(rèn)為：零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤??一切的零售形態(tài)，其實(shí)最終都可以用這個(gè)公式來(lái)表示。 我先簡(jiǎn)單解釋一下這幾個(gè)概念。 ● 流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，這常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。 ● 轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的那么多人中，最終有多少人買了東西。在線下，這常常叫作成交率。 ● 客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價(jià)值。 ● 復(fù)購(gòu)率，就是這個(gè)客人走了，下次還會(huì)來(lái)嗎?在線下，這常常叫作回頭客。 所以，零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。這個(gè)乘出來(lái)的數(shù)字，當(dāng)然越大越好。 但是，線下零售和電商有個(gè)很大的不同，那就是每家店的面積大不相同，有的200平方米，有的500平方米。這很重要，因?yàn)榈赇伱娣e幾乎決定了運(yùn)營(yíng)成本。 所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷售額，有個(gè)專業(yè)的名稱，叫作坪效。 對(duì)應(yīng)到“電商對(duì)零售的理解”，坪效=(流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率)/面積。 小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價(jià)格，還能賺錢?這個(gè)問題其實(shí)就是在問，小米到底能不能通過效率手段，提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本? 小米的坪效到底做得怎么樣呢?雷軍很自豪地說：“目前，小米的(年)坪效已經(jīng)做到27萬(wàn)元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬(wàn)元/平方米，是其他手機(jī)專賣店的很多倍。” 在27萬(wàn)元的坪效下，就算按照8%的毛利計(jì)算，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。 極致的坪效，是小米新零售的關(guān)鍵。 新零售八大戰(zhàn)略 但是，極致的坪效只是個(gè)結(jié)果，把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率做到極致，才是手段。雷軍開始耐心地逐個(gè)解釋他的戰(zhàn)略和打法。 流量 提高流量，就是讓進(jìn)店的人流變多。雷軍說，他采取了兩個(gè)辦法。 1. 選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚 過去的小米之家，開在寫字樓里，只有粉絲知道才會(huì)去，人少，沒流量。現(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會(huì)選在核心商圈，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌。 關(guān)于這個(gè)問題，訪談完雷軍后，我又專門打電話給小米公司的總裁林斌，他做了更詳盡的解釋。 林斌說，他們發(fā)現(xiàn)小米的用戶和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品高度重合。把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大家不進(jìn)店;把店開在重奢的商場(chǎng)，大家購(gòu)買的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品對(duì)標(biāo)開店的選址策略。 小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧說，現(xiàn)在小米之家主要選在一二線城市核心商圈的購(gòu)物中心，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)和中糧。 對(duì)于入駐的購(gòu)物中心，小米還要考察其年收入，比如是15億元還是25億元。小米之家在入駐商圈之前，一定會(huì)數(shù)客流，計(jì)算單位時(shí)間的人流量。 逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯。通過這樣的方式，小米可以獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。 2. 低頻變高頻 懂零售的人可能會(huì)立刻質(zhì)疑：對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌的選址邏輯靠譜嗎? 快時(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品。手機(jī)可是個(gè)低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，一兩年才買一次。消費(fèi)頻次這么低，卻選在這么貴的地方開店，不是找死嗎? 雷軍說，這就是小米新零售的關(guān)鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。 什么叫低頻變高頻?比如58同城這個(gè)網(wǎng)站，求職、租房，1年有1次就不錯(cuò)了，都是低頻生意，但是58同城把100個(gè)低頻分類信息加在一起，就變成了高頻，你隔三岔五都會(huì)上去一次。 小米也一樣。過去幾年中，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，做充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車，各種各樣都有。 小米之家現(xiàn)在有20~30個(gè)品類、200~300件商品，所有品類1年更換1次，相當(dāng)于用戶每半個(gè)月都會(huì)進(jìn)店來(lái)買一些好的東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等是低頻消費(fèi)品，但所有低頻加在一起，就變成了高頻。 我后來(lái)問林斌對(duì)這個(gè)問題的看法，他說這一點(diǎn)太重要了。自從小米快速擴(kuò)張小米之家后，有些手機(jī)廠商選擇對(duì)標(biāo)小米之家，也用快時(shí)尚邏輯選址開店，有的甚至就在小米之家對(duì)面開店。 林斌一開始還有點(diǎn)擔(dān)心，后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多用戶進(jìn)那些店逛了一圈，什么也沒買就出來(lái)了。只有幾款手機(jī)這樣的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者逛一圈，確實(shí)沒什么可買的。 但是在小米之家，這次你買了手機(jī)，過段時(shí)間買個(gè)手環(huán)，下次再換個(gè)藍(lán)牙音響。這樣，就把1年來(lái)1次買手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來(lái)1次的高頻，把進(jìn)店沒東西可買的低效流量，變成了進(jìn)店總能買走幾樣?xùn)|西的高效流量，解決了流量問題。 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店后有多少人真的會(huì)買東西。雷軍說，小米通過兩種方法，提高了小米之家的轉(zhuǎn)化率。 1. 爆品戰(zhàn)略 小米一直有個(gè)極致單品的邏輯，叫作爆品戰(zhàn)略。雖然看起來(lái)有很多產(chǎn)品，但是每個(gè)品類小米都只有幾款產(chǎn)品，比如箱子就兩三款，雨傘就1款。其他公司可能會(huì)做幾百款。 爆品戰(zhàn)略帶來(lái)兩個(gè)好處。 首先，你可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，所以設(shè)計(jì)感、品質(zhì)都有機(jī)會(huì)做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品，本身就能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化率。我們把這個(gè)叫作“靜銷力”，靜靜地放在那兒，你就忍不住買了。 其次，爆品帶來(lái)的巨大銷量，必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜。一件品質(zhì)很好，又那么便宜的商品，當(dāng)然更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。 因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過去只被少數(shù)電商用戶享受的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，現(xiàn)在擺在了更廣大的線下用戶面前。雷軍說，很多用戶拿筐子裝滿為止，根本不看價(jià)錢。 2. 大數(shù)據(jù)選品 線下的店鋪面積是有限的。什么東西好賣，就賣什么。但是什么東西好賣呢?因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選品。 比如，線下店可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過的暢銷產(chǎn)品，如米6手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等。如果是新品，可以根據(jù)口碑和評(píng)論來(lái)觀察，比如看前一周的評(píng)論，評(píng)論不好的不上。 此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)安排不同地域小米之家的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如，在線上，河南用戶購(gòu)買小米電飯煲的特別多，那么河南小米之家鋪貨的時(shí)候，電飯煲一定會(huì)上。 另外，這里不好賣的東西，可以在那里賣;線下不好賣的東西，可以在線上賣;甚至反過來(lái)，線上不好賣的東西，在線下賣。 比如平衡車。很多人沒有接觸過平衡車，光靠在網(wǎng)上看照片，比較難下決心買。但是把平衡車放在線下，用戶可以摸一摸、試一試，發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的，反而更有可能買。這就是利用了線下的體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通。 這種大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)選品、賣暢銷品、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。 客單價(jià) 客單價(jià)，就是如何讓用戶單次購(gòu)買更多的東西。雷軍說，這要靠提高連帶率和增加體驗(yàn)感。 1. 提高連帶率 連帶率，就是買了一樣?xùn)|西，順便多買幾樣。 你進(jìn)店一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風(fēng)格極其一致，顏值也非常高，感覺就是一家生產(chǎn)的。 你買一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭，覺得很好;如果再買一個(gè)小米路由器，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上;如果再買個(gè)小米電視，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況;如果你還有個(gè)小米手機(jī)，旅行中拍的照片，家里人在電視上就能實(shí)時(shí)看到;等等。 產(chǎn)品之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會(huì)提高連帶率，讓你忍不住多買。 2. 增加體驗(yàn)感 很多人聽過小米，但沒有真的見過小米的產(chǎn)品，更不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品。現(xiàn)在都放在你面前，你可以好好體驗(yàn)一番。 雷軍說，小米之家非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，有動(dòng)線設(shè)計(jì)，可慢慢體驗(yàn)，小孩在店里打王者榮耀也沒有關(guān)系。 很多手機(jī)商店只賣低頻消費(fèi)的手機(jī)，所以必須強(qiáng)行推銷。但是小米通過低頻變高頻后，無(wú)需推銷了。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。為什么?因?yàn)檫@樣用戶才能充分感受產(chǎn)品，感嘆價(jià)格。 林斌跟我分享了這么做的結(jié)果： 同一款手機(jī)，在線上中低配版賣得更多，在線下卻是高配版賣得更多。為什么?因?yàn)榫€上缺乏體驗(yàn)性，用戶只能比參數(shù)。但在線下，用戶可以細(xì)細(xì)體驗(yàn)外觀、手感、性能的差異，買高配的人就多了，這就進(jìn)一步提高了客單價(jià)。 小米甚至在小米之家安排了專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員，回答用戶體驗(yàn)后的問題。電視、筆記本電腦這些高單價(jià)產(chǎn)品，在線上購(gòu)買難下決心，但因?yàn)轶w驗(yàn)，在線下賣得更好。 林斌說，小米也在研究進(jìn)一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗(yàn)，不排除在未來(lái)會(huì)推出全新形態(tài)的小米之家旗艦店。 復(fù)購(gòu)率 怎樣才能讓買過的用戶再來(lái)買?一直來(lái)買?買得越多還越要來(lái)買?這就是復(fù)購(gòu)率研究的問題。因?yàn)橛脩糁灰慷噘I一次，第一次獲客的成本，就可以多攤薄一次。所以，通過提高復(fù)購(gòu)率，挖掘客戶終身價(jià)值，是新零售的終極大殺器。 怎么做呢?線下的小米之家，其實(shí)還肩負(fù)著兩個(gè)重要的使命。 1. 強(qiáng)化品牌認(rèn)知 小米發(fā)現(xiàn)，更廣大的線下用戶跟小米線上用戶，重疊度很低。于是，小米之家有一個(gè)重任，就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)小米，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌。一旦買過、用過、喜歡上小米，這些用戶未來(lái)買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)，就可能首先想到小米。 林斌舉了一個(gè)例子。有一次他在一家小米之家站店，來(lái)了幾個(gè)老太太。她們發(fā)現(xiàn)東西真好真便宜，買完走了之后不久，拉來(lái)了幾個(gè)老太太，然后又拉來(lái)幾個(gè)老太太，就這樣一個(gè)拉一個(gè)。這些老太太以前可能并不知道小米，讓她們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物太難了。有了小米之家，這部分用戶也開始認(rèn)識(shí)小米產(chǎn)品了，甚至喜歡小米品牌了。 所以，從這個(gè)角度看，小米之家的一部分成本，在財(cái)務(wù)上甚至可以記入小米品牌的建設(shè)費(fèi)用。如果把獲得的品牌認(rèn)知當(dāng)成收益，用費(fèi)用補(bǔ)貼給小米之家，它的收入就更高了。 2. 打通全渠道 小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20,000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái);小米商城有2,000種商品，主要是小米自己和生態(tài)鏈的產(chǎn)品。線下的小米之家大約有200種商品。 在這個(gè)梯級(jí)全渠道中，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。 用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城App，這樣用戶如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購(gòu)買就可以通過手機(jī)完成，而且在小米商城，用戶可以在更全的品類中進(jìn)行挑選。 通過打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性;如果是店內(nèi)沒有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購(gòu)買。這樣，一個(gè)到店一次的用戶，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。 小費(fèi)經(jīng)濟(jì) 聊完小米的新零售，我被小米和雷軍的價(jià)值觀深深震撼。但我還是忍不住問了一個(gè)問題：“雷總，你這么死磕自己，一定要把東西賣這么便宜，圖什么呢?你怎么賺錢呢?” 雷軍說：“我靠‘小費(fèi)’賺錢。” 美國(guó)有家著名的會(huì)員制連鎖超市Costco，店內(nèi)商品的綜合毛利只有6%，利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。它在美國(guó)有2,000萬(wàn)會(huì)員，年會(huì)費(fèi)是100?120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%以上。 為什么用戶愿意交會(huì)員費(fèi)?因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來(lái)買幾次，就把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)了。Costco會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購(gòu)費(fèi)：你收了我的代購(gòu)費(fèi)，就用心幫我尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價(jià)的商品吧。做得好，來(lái)年我續(xù)費(fèi)。 雷軍說，小米要做得比Costco更好。Costco的會(huì)員費(fèi)是強(qiáng)制費(fèi)用，只有成為會(huì)員，才能買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。小米不收取強(qiáng)制費(fèi)用。我先把極好的產(chǎn)品用極低的價(jià)格給你，和你交朋友。如果你覺得我好，也愿意的話，就再買一些其他服務(wù)，比如小米電視會(huì)員、小米金融產(chǎn)品，就當(dāng)給我的小費(fèi)。喜歡就給，不給也沒關(guān)系。 聽上去很美好，但是真有人給小費(fèi)嗎?真賺錢嗎? 雷軍說，我們已經(jīng)有數(shù)據(jù)了，但是還不方便透露。在提供幾乎成本價(jià)的硬件的情況下，用戶通過購(gòu)買其他服務(wù)給我們的“小費(fèi)”，已經(jīng)非常可觀了。這個(gè)商業(yè)模式已經(jīng)被驗(yàn)證。他很有自信地說，如果有一天小米真的做不下去了，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)募捐，說不定小米用戶募捐的錢就能救活小米。 小米在硬件方面的毛利率不高，基本是貼著成本經(jīng)營(yíng)。小米的主要利潤(rùn)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會(huì)員、金融、廣告等，相當(dāng)于用戶打賞給小米的小費(fèi)。 ※ ※ ※ 掛掉和雷軍的電話，我突然想起，2014年我訪談小米的投資人、晨興資本董事總經(jīng)理劉芹時(shí)，他給我講過2010年他決定投資小米的故事。 某個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚，雷軍給劉芹打電話，講他的這套模式和邏輯，從晚上到第二天白天，談了整整一夜，十幾個(gè)小時(shí)打掉了3塊電池。聊完后，劉芹就決定給雷軍投資。 雷軍今天給我講的基于互聯(lián)網(wǎng)效率的小米新零售，以及基于小費(fèi)經(jīng)濟(jì)的小米商業(yè)模式，跟當(dāng)年那個(gè)電話幾乎沒有兩樣，唯一的不同就是，過去只是想法，現(xiàn)在正在變成現(xiàn)實(shí)。 最后雷軍說，到底什么是新零售?新零售就是更高效率的零售。這么來(lái)看，美國(guó)的Costco和德國(guó)的ALDI，效率都非常高，它們是上個(gè)世紀(jì)的新零售。促使它們成功的，不是科技，而是對(duì)效率的信仰。 小米的新零售能成功嗎?小米過去一年，從快銷品零售業(yè)大量引進(jìn)人才，不少員工來(lái)自蘋果、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、無(wú)印良品。小米摩拳擦掌，我們拭目以待。 |