復(fù)盤(pán)2018年暑期檔影視劇市場(chǎng)表現(xiàn)，回歸“顛覆”與“反轉(zhuǎn)”是到匠繞不開(kāi)的詞匯。
“小而美”劇集成功突圍，不扔被寄予厚望的模式“爆款”預(yù)備劇成績(jī)不及預(yù)期，“大IP+大演員”的搜狐視頻黃金法則成強(qiáng)弩之末，流量明星的商業(yè)價(jià)值泡沫開(kāi)始破碎。
對(duì)于暑期檔這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，搜狐視頻CTO馬義并不感到意外。“其實(shí)兩年前我們就在說(shuō)這件事，這種情況的出現(xiàn)是必然的。”在他看來(lái)，大投入并不能與爆款直接畫(huà)上等號(hào)，“大家對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)有誤解。”
“行業(yè)應(yīng)該回歸到匠心制作，而不是扔錢(qián)的模式”，很早之前，搜狐視頻就發(fā)出了這樣的深圳外圍（外圍模特）電話(huà)微信181-8279-1445誠(chéng)信外圍，十年老店聲音。在三大視頻網(wǎng)站的燒錢(qián)游戲大戰(zhàn)正酣時(shí)，避開(kāi)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的紅海，不盲目迷信大制作，深耕“小而美”，發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，是搜狐視頻正在走的另外一條道路。如今看來(lái)，這條路與暑期檔市場(chǎng)表現(xiàn)傳遞出的信號(hào)不謀而合。
搜狐視頻回歸自制領(lǐng)域推出的作品，都是“以小博大”的典型案例。其出品的《我叫黃國(guó)盛》《無(wú)法擁抱的你》《動(dòng)物系戀人啊》等8部自制劇豆瓣平均分達(dá)7.0，流量與口碑雙豐收，自制綜藝《送一百位女孩回家》收官總播放量超2億，成績(jī)遠(yuǎn)高于團(tuán)隊(duì)預(yù)期。
穿越天價(jià)劇的漩渦，搜狐視頻正在走出自己的節(jié)奏。馬義表示，“視頻網(wǎng)站只追求用戶(hù)基數(shù)大，這種模式其實(shí)是不可持續(xù)的。”努力做到兼顧可持續(xù)發(fā)展、小投入并且控制視頻成本，打出差異化，才能在激烈的角斗場(chǎng)里獲得更持續(xù)的增長(zhǎng)、收入和競(jìng)爭(zhēng)力。
加快內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)溝通速度
啟用“IP+流量明星”“IP+大演員+大導(dǎo)演”打出黃金組合拳，曾經(jīng)屢試不爽的“爆款公式”，在2018年不靈了。“其實(shí)轉(zhuǎn)變從去年就已經(jīng)開(kāi)始，從《白夜追兇》《無(wú)證之罪》的爆火就可以預(yù)見(jiàn)這種現(xiàn)象”。
馬義表示，目前整個(gè)影視劇內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域正處于變革期，很難孤立的將這類(lèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)歸結(jié)為某一具體原因。在他看來(lái)，為避免再陷困境，加快視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)及主管機(jī)構(gòu)間的溝通速度，生產(chǎn)出觀(guān)眾喜歡的內(nèi)容，才是根本解決之道。而這也是搜狐視頻一直在努力的方向，是《我叫黃國(guó)盛》《動(dòng)物系戀人啊》《法醫(yī)秦明2清道夫》等自制劇取得成功的重要原因。
鑒于暑期檔前車(chē)之鑒，“我相信最近一年，大家會(huì)更關(guān)注劇情，更重視編劇的價(jià)值。”馬義說(shuō)。
在傳統(tǒng)電視劇制作里，編劇的價(jià)值并沒(méi)有獲得足夠的重視。相比于用戶(hù)的反饋，內(nèi)容制作方更注重與電視臺(tái)的互動(dòng)，精力和成本更多花費(fèi)在如何請(qǐng)大卡司，如何拉長(zhǎng)集數(shù)，如何讓電視臺(tái)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)劇集上。而造成這種現(xiàn)象的原因，與傳統(tǒng)衛(wèi)視“拍攝—上線(xiàn)—播出—反饋”這一機(jī)制間隔時(shí)間太長(zhǎng)有關(guān)。
視頻網(wǎng)站入局自制劇領(lǐng)域不過(guò)幾年光景，內(nèi)容生產(chǎn)鏈從傳統(tǒng)電視劇中脫胎而來(lái)，還處于摸索階段。盡管馬義表示隨著互聯(lián)網(wǎng)深度介入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，劇本的價(jià)值將會(huì)越來(lái)越受重視，但在他看來(lái)，行業(yè)仍然沒(méi)有到達(dá)“顛覆”時(shí)期。即便是網(wǎng)劇，從項(xiàng)目立項(xiàng)到走向市場(chǎng)，間隔時(shí)間還是太長(zhǎng)了。
優(yōu)愛(ài)騰三家視頻網(wǎng)站此前聯(lián)合六大制片公司發(fā)出聲明，共同抵制藝人“天價(jià)”片酬現(xiàn)象，他坦誠(chéng)表示，實(shí)際上并不能從本質(zhì)上解決行業(yè)亂象。視頻網(wǎng)站燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)，迷信明星效應(yīng)，致使藝人片酬水漲船高。而之所以會(huì)出現(xiàn)迷信明星、迷信卡司的現(xiàn)象，“問(wèn)題的核心還是在于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域和用戶(hù)反饋之間這個(gè)鏈條太長(zhǎng)。”
他以2018年暑期檔熱劇撲街現(xiàn)象為例，在如今的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，“大家通過(guò)兩年的時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)說(shuō)‘哦，我用小鮮肉，好像并不能帶來(lái)流量’。”馬義表示，如果市場(chǎng)真正能夠做到一部劇邊拍邊播，內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng)及時(shí)，“這個(gè)時(shí)候行業(yè)的想法會(huì)快速轉(zhuǎn)變。”不僅明星片酬問(wèn)題迎刃而解，編劇價(jià)值也會(huì)獲得重新審視。
“為什么大家會(huì)公認(rèn)美劇劇情設(shè)置相對(duì)更好?就是因?yàn)槊绖∵吪倪叢ィ浅Ｗ⒅赜脩?hù)的反饋。”相比于美國(guó)影視劇成熟的工業(yè)化模式，中國(guó)影視劇市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，不過(guò)在馬義看來(lái)，在未來(lái)，國(guó)內(nèi)勢(shì)必也會(huì)實(shí)現(xiàn)邊拍邊播模式，“只是轉(zhuǎn)變還需要時(shí)間。”
追求品質(zhì)，打出差異化標(biāo)簽
一年前，在第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，馬義剖析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，曾發(fā)表一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：用戶(hù)來(lái)視頻平臺(tái)的第一訴求就是消費(fèi)內(nèi)容，而這種內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是不具有壟斷性。“視頻網(wǎng)站最終的競(jìng)爭(zhēng)格局可能就像電視臺(tái)和院線(xiàn)一樣，在若干年之后會(huì)有五六家視頻網(wǎng)站的存在，甚至更多。”
訪(fǎng)談中，馬義表示，這樣的格局到來(lái)還需要一些時(shí)日。互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的生態(tài)鏈比電視臺(tái)更為復(fù)雜，涉及內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、用戶(hù)分發(fā)、商業(yè)化模式以及用戶(hù)和平臺(tái)的互動(dòng)等多個(gè)維度，目前視頻平臺(tái)就連在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條上，還沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。
對(duì)標(biāo)電視臺(tái)，市場(chǎng)占有率高的這幾家衛(wèi)視，都帶有自己的標(biāo)簽，“比如湖南衛(wèi)視是青春娛樂(lè)，東方衛(wèi)視內(nèi)容更加都市化，而目前的視頻平臺(tái)還沒(méi)有一個(gè)特別清晰的標(biāo)簽。”
正是基于這樣的思考，搜狐視頻做出了很多轉(zhuǎn)型。第一次是發(fā)起兩次反盜版聯(lián)盟戰(zhàn)役，正視版權(quán)價(jià)值，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)品牌廣告變現(xiàn)的可能性，第二次是從廣告到會(huì)員模式的轉(zhuǎn)變，第三次則是退出天價(jià)版權(quán)之爭(zhēng)。
目前搜狐視頻正在探索屬于自己的標(biāo)簽，馬義坦誠(chéng)表示，搜狐視頻追求的是品質(zhì)，目前這個(gè)標(biāo)簽還不算太突出。盡管目前有數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻用戶(hù)群體偏“高端”人士，有自己的獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，他補(bǔ)充道，搜狐視頻追求的這種標(biāo)簽，并非是“高不可攀”的精英主義，而是一種大眾都希冀的，在有限的范圍內(nèi)去提升生活品質(zhì)的那種態(tài)度。
這種品質(zhì)追求貫穿搜狐視頻自制領(lǐng)域始終。
美劇、青春類(lèi)、懸疑類(lèi)題材是搜狐視頻搏取流量的三大方向，《法醫(yī)秦明2清道夫》《炮灰攻略》《拜見(jiàn)宮主大人》等劇集品相與口碑俱佳，馬義表示，在未來(lái)，“科技類(lèi)題材也可能是我們會(huì)嘗試的方向之一。”
而在自制綜藝方面，搜狐視頻推出綜藝《送一百位女孩回家》，折射出這個(gè)時(shí)代中人的狀態(tài)和思考，其余《我有一個(gè)秘密》《不可思議的圖書(shū)館》《大師》等綜藝也都是關(guān)注社會(huì)、人文、文化等不同方向的深度作品。素人綜藝也是搜狐視頻探索的方向之一，盡管目前素人綜藝在國(guó)內(nèi)還未完全打開(kāi)局面，馬義表示，“國(guó)內(nèi)很多綜藝也是從國(guó)外引進(jìn)而來(lái)，國(guó)外相信素人綜藝其實(shí)是能夠打動(dòng)人的，我們也希望能堅(jiān)持到那么一天。”
在內(nèi)容供應(yīng)上，搜狐視頻不只有劇集和綜藝，還有自媒體與千帆直播，千帆直播會(huì)與明星、情感、樂(lè)器、二次元、英語(yǔ)等垂直領(lǐng)域知識(shí)結(jié)合，推出相對(duì)高端的直播答題內(nèi)容。
“希望普通用戶(hù)能夠感受到，搜狐視頻做的內(nèi)容很精品，很有態(tài)度，很有品質(zhì)。”馬義說(shuō)道。
“小投入大回報(bào)”走向未來(lái)
搜狐視頻是否已經(jīng)掉出視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)了?這樣的聲音近年來(lái)時(shí)有出現(xiàn)。馬義并不避諱探討如今搜狐視頻的處境。在他看來(lái)，這只是一個(gè)階段性的過(guò)程，“如果只從熱炒的大劇維度上來(lái)講，我們的確沒(méi)有參與這種競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于搜狐視頻而言，這也是不太良性的商業(yè)模式。”
他表示，“雖然現(xiàn)在大家說(shuō)優(yōu)愛(ài)騰是第一陣營(yíng)，但是事實(shí)上格局遠(yuǎn)沒(méi)有到最終的狀態(tài)，最終核心比拼的是誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)效率更高，而不是比拼誰(shuí)砸錢(qián)速度更快。”在他看來(lái)，“砸錢(qián)”是一種低效的方式去獲取用戶(hù)流量，“但這種用戶(hù)流量其實(shí)是最不忠實(shí)的，也沒(méi)有價(jià)值。”
效率是他在訪(fǎng)談中常提及的詞匯。
在他看來(lái)，搜狐視頻要在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，提高內(nèi)部效率、內(nèi)容生產(chǎn)效率、用戶(hù)獲取效率、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率、內(nèi)部資源調(diào)配效率，再配合“自制劇+自制綜藝+PGC自媒體+直播”的戰(zhàn)略重組，專(zhuān)注自制內(nèi)容的生產(chǎn)，就能打出差異化，實(shí)現(xiàn)“小投入大回報(bào)”走向未來(lái)的模式。
他表示，任何戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移都會(huì)有一段轉(zhuǎn)型期的痛苦，“但事實(shí)上就看你能不能沿著你既定的方向去堅(jiān)持。就目前搜狐視頻公布的Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，虧損已經(jīng)在收窄。”而在春夏推介會(huì)上，張朝陽(yáng)曾表示，2019年搜狐視頻有望實(shí)現(xiàn)盈利，目前距離2019年時(shí)間越來(lái)越近，“我們正在努力實(shí)現(xiàn)。”
幾天前，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，計(jì)劃采納囊括用戶(hù)觀(guān)看、互動(dòng)行為等在內(nèi)的綜合“內(nèi)容熱度”，取代現(xiàn)有的單一前臺(tái)播放量指標(biāo)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論。訪(fǎng)談尾聲，馬義對(duì)此也發(fā)表了自己的觀(guān)點(diǎn)。
“之前我印象中有網(wǎng)站曾經(jīng)干過(guò)這件事，我個(gè)人覺(jué)得對(duì)行業(yè)不會(huì)有太大影響。”他表示，首先不論是用戶(hù)還是業(yè)內(nèi)人士，都需要播放量這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，播放量有它存在的價(jià)值，只不過(guò)被市場(chǎng)扭曲了，致使刷量現(xiàn)象頻出。
“當(dāng)然你考察的維度越多，你能夠獲得的真相更真，只不過(guò)之前可能大家更關(guān)注的是播放數(shù)，但我相信現(xiàn)在也有很多互動(dòng)的數(shù)據(jù)，也是有水分的。”他建議從業(yè)者們回歸內(nèi)容創(chuàng)作，“去和內(nèi)容較勁，而不是說(shuō)想著怎么刷這個(gè)數(shù)。”
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