【家電資訊-家電新聞 - 新聞評論，李佳琦作者：編輯】

　　2009年5月的李佳琦一天，還是李佳琦南昌包夜外圍上門外圍女姐（電話微信181-8279-1445）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質量外圍女模特空姐、學生妹應有盡有淘寶CFO的張勇與伙伴們開了一場會，他們想在秋季舉辦一個類似美國感恩節大促銷的李佳琦活動。

　　當時，李佳琦他們真正的李佳琦目的不是幫商家賣貨，也不是李佳琦給消費者提供福利，而是李佳琦為了推廣淘寶商城。

　　他們選定的李佳琦時間是11月11日，光棍節。李佳琦

　　這個起初打算用來刷新外界對淘寶商城認知的李佳琦日子，后來變成了一年一度的李佳琦購物大狂歡，成為一個符號——“雙十一”。李佳琦

　　幾乎與雙十一誕生同期，李佳琦薇婭放棄了她做歌手的李佳琦夢想，與丈夫董海鋒在西安開了一家服裝店，17歲的李佳琦還在讀高中，羅永浩創辦的牛博網關掉了國內服務器，正式停止運營。

　　這場由阿里發起的購物狂歡，改變了很多人的命運。

　　雙十一不再僅僅屬于阿里，每年的這一天，它吸引絕大多數人的目光，幾乎所有的電商平臺參與其中。他們以主導者的角色影響乃至決定著這場狂歡的走向。它們彼此競爭，戰火也不斷蔓延。

　　隨著直播電商的興起，雙十一又正在駛向另一個方向，以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當下雙十一的最大贏家，以李佳琦為例，在預售日的直播中，其直播間累計交易額高達106億元。

　　他們的角逐，只是雙十一戰事的一個節點，還遠沒到終局。

　　戰火：越來越內卷的雙十一

　　2015年9月，黃崢在他創辦的南昌包夜外圍上門外圍女姐（電話微信181-8279-1445）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質量外圍女模特空姐、學生妹應有盡有拼好貨內部孵化了拼多多，兩年后，短視頻平臺快手進入大眾視野，它的日活躍用戶在這年達到了6000萬，另一款跟它相近的App抖音，將在隔年搶過它的風頭。再往后，電商成了他們重要的商業化手段。

　　“抖快拼”并非傳統意義上的電商平臺，但他們的入局，以全新的姿態給原有的電商格局添加了變數，也加速了這個行業新秩序的誕生。

　　競爭層面上，圍繞著商家與消費者，他們將與淘寶、京東一起，展開一場激烈角逐：平臺比拼的是GMV、商家爭奪的是銷售額、消費者在意的，則是買到的商品是否超值。

　　新的業態與新的競爭形態同時出現，當下的雙十一正變得越來越內卷。

　　一方面，內卷的戰線在拉長。

　　雙十一早已經不單指11月11日這一天，從去年開始，平臺們已經把戰火燒到了10月。天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點。而快手和抖音，一個將自己的“116品質購物節”提前至了10月20日開始，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節”。

　　另一方面，直播電商的興起，正在加速分食存量蛋糕。

　　有數據顯示，在預售日的直播中，李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。

　　為什么雙十一會變得如此內卷?這背后有兩個原因：

　　一.整個電商大盤增速在放緩。國家統計局數據顯示，今年7-9月，網上商品和服務當月零售額較去年同期均有所放緩;此外，我國移動購物App行業月活躍用戶數已經逼近11億，滲透率突破92%，已觸及天花板;

　　二.直播電商消費習慣逐步養成。根據CNNIC數據，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%;

　　三.造節的常態化。在雙11之外，京東打造了618，成為和雙十一并立的電商節日;稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品質購物節”;兩個月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物節”。

　　除此之外，平臺還有三八節、521、開學季、818、雙12、年貨節等越來越多的購物節。

　　于是這個故事的走向變成了如下：一個肉眼可見的天花板面前，另一個基于流量的新生模式方興未艾，諸如雙十一這樣的重要節點，自然而然被趨勢化、被爭奪，內卷也由此加重。

　　節點：為何都在造節?

　　幾乎所有的電商平臺都將節點大促視作重中之重，甚至自己下場“造節”，背后有哪些更深層次的意圖?

　　對消費者而言，最簡單的邏輯是，他們能在這一天買到便宜、實惠的商品，更深一些，電商造節營銷，實際上已經塑造了關于購物的儀式感。

　　人們在參與中感受優惠，也分享“網購節購物很便宜”的消費理念;人們講述自己的購物經歷，也在這個過程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意義的自我符號;人們以單獨的個體進行消費，同時又在這場大狂歡中找到某種集體歸屬感。

　　商家端，他們抽獎、發紅包、發放優惠券等，通過這種“建立消費者特權”的方式，希望在短期內產生較強的銷售反應，建立品牌認知，通過短暫的銷量爆發，帶動長期的生意增長。

　　平臺端，從節點營銷的特性來看，平臺流量將在一天或者一段時期內迅速達到峰值，沖破用戶注意力閾值。

　　流量向來是電商平臺的核心資源之一，過去幾年，各大電商平臺圍繞用戶、產品、渠道三個維度不斷進行的邊際創新，比如拼多多的百億補貼、京東試水C2M模式、阿里打造適合新品孵化的生態等等，也是基于流量考慮。

　　不過正如上文所述，整體電商大盤以及用戶規模接近天花板的前提下，電商平臺的流量爭奪早已進入存量階段。

　　從這一角度出發，電商平臺積極參與購物節乃至打造“主場”，本質上是為了圈住流量、獲取更多的用戶時長，并嘗試挖掘到存量流量的最大價值。

　　在這一過程中，平臺加大對B端商家尤其是小商家的扶持，是一個顯性的變化。

　　比如，今年雙十一，淘寶App在首頁上線"直播"一級頻道，為商家直播引流;京東推出10項舉措對中小商家簡化規則、降低參與門檻，并給予流量扶持;快手也推出了"3倍商家激勵基金"。

　　再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，它適配抖音電商，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

　　本次雙十一，它上線了平臺專屬活動，設置了“直播間排位賽、直播間激勵大賞、巔峰24小時排位賽、瓜分百萬獎池、百億流量津貼”等玩法。此外，它還對平臺工具服務能力進行了升級，為商家的廣告投放提供“一攬子服務”。

　　平臺加大對商家扶持，原因在于，相對于早期的C2C與C2B，從后來的社交電商開始，消費的鏈路從"人找貨"變成了"貨找人"，這帶來了兩個方面的變化：

　　一是前端貨與人匹配效率的提升，社交屬性帶來的商品觸達精準度和信任度增強，轉化率更高;

　　二是相比搜索式電商需要海量SKU滿足長尾需求，社交電商、直播電商等模式可以通過發現式的場景減少SKU從而達到做爆品的效果。

　　也就是說，相較以往，不僅平臺缺流量，商家們也缺流量，但他們需要對過往粗放的流量投放做出改變，而如何幫商家們補上這個短板，決定著平臺能不能留住商家。

　　此外，成功的流量投放具備示范效應，在流量最高峰的購物節點加大投入，是實現商家、用戶、平臺之間生意正向循環的一個好方法。

　　變局：小品牌還有沒有機會?

　　電商內卷，說到底是流量內卷。

　　過去“人找貨”的電商業態下，流量的多寡決定著人、貨兩端的匹配效率，平臺聚攏足夠多的商家，商家打造足夠豐富的SKU，消費者再基于需求買單。

　　也因此，對平臺與商家來說，幾乎是流量定生死，平臺與平臺、商家與商家的競爭，首先是流量的大小，隨后才是匹配效率。

　　2018年以后直播帶貨的崛起，本質上提升了商家的營銷效率，它無法解決流量多少的問題，卻可以在匹配效率上做出改變。

　　艾瑞咨詢提供的數據顯示，當前基于直播形式的轉化率約在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%。

　　這也是為什么，直播帶貨如今早已成為電商平臺的標配，也是現下他們進行平臺大促的核心流量&銷售增量。

　　進一步拆解，背后的原因可以歸納為以下幾點：

　　第一，相對于傳統的以圖文信息為主的商品展示方式，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費者與商家的距離，更容易被消費者接受并沉浸其中。

　　在這個過程中，消費者能夠進行實時互動交流，也容易完成需求的自我發現，即他們原本沒有購買需求，但經過主播介紹后，產生了購買意愿。

　　直播場景塑造的沉浸感之下，帶來的強種草效應，是以往的圖文形態所缺乏的優勢。

　　第二，直播電商走過野蠻生長的階段，品牌自播的意識覺醒，店播漸成趨勢。

　　直播帶貨的火爆，最開始是少數品牌的狂歡，它們借由薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的強帶貨效應，拿到好看的成交數據，部分品牌正是因為走進了頭部主播的直播間迅速出圈。

　　但依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。“李佳琦”們在選品、定價策略上享有高話語權，品牌要交坑位費、要保證價格最低，很容易出現增收不增利甚至賠錢的結果。

　　品牌自播正在成為新的趨勢，艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

　　一些過往在明星主播身上嘗到過甜頭的品牌，也開始選擇性逃離。國貨護膚品牌雪玲妃去年曾是薇婭直播間的常客，但今年，它逐漸減少了對頭部主播的依賴。

　　第三，直播電商未來很可能走向分化——商家自播走向常態化、頭部網紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用，同時可能憑借自身的巨大流量對供給側改革做C2M反向定制。

　　對商家而言，品牌自播給了他們更大的自主權、更多的選擇空間;對平臺而言，這也是一個直播生態更加穩固的優化路徑：追求更多商家百花齊放，好過少數頭部主播一枝獨秀。

　　總結來看，直播電商的出現，及品牌自播的趨勢演化，為中小品牌提供了更大的實現生意增長的機會。

　　但商家們面臨著一個最大的難題，即如何從零到一，并讓直播間被更多的人看到，這也是頭部主播最直接的優勢，他們有著天然的流量強聚合能力。

　　比較簡單且直接的做法是買商業流量，自然流量稀缺的背景下，在平臺商域內買量，可以對商家既有流量起到補充作用，這也是他們后續基于流量進一步做好生意的前提。

　　難一些的做法是對流量進行精細化、體系化運營，而很多商家尤其是中小商家，并不具備這種能力。

　　這時候，平臺的作用便體現出來，他們不僅僅需要扮演好平臺的角色，也需要在上游商家和下游的消費者兩端，都構建起完備的服務生態。

　　尤其在直播電商的大趨勢下，圍繞用戶打造全鏈路消費體驗，為品牌商提供完整的包括工具、服務、資源等在內的完整生態支持，才是電商平臺構建供需兩端粘性的關鍵。

　　這也是為什么，巨頭們都在搭建自己的營銷生態——阿里有阿里媽媽、字節有巨量引擎、騰訊有騰訊廣告平臺、百度有百度營銷。

　　它們的出現，實際上可以幫助商家解決流量“哪里來、怎么買、怎么用”的問題。

　　以巨量千川為例，其為商家提供完整的投放策略產品及服務，比如商品托管、直播高光剪輯、直播間成交、直播廣告復盤、長周期轉化價值等。

　　當平臺不再單純售賣流量，而是傾向于提供完整的營銷解決方案，商家尤其是小商家，實際上迎來了它們最好的機會。

　　結語

　　從電商業態的演變來看，早期的C2C業態解決了信息不對稱的問題，但供給稀缺，且消費者對價格敏感度高。

　　到后來主打自營、重做物流的京東，帶來了B2C模式，淘寶緊隨其后，實際上是解決了供給難題，平臺也開始強調品質與服務。

　　再到2014年以后，電商平臺轉型移動端，解決的是用戶消費效率的問題，隨時、隨地購物成為主流，與此同時，傳統的“人找貨”的購物邏輯發生轉變，“貨找人”成為主流。

　　2018年以后直播電商成為新的風口，但這個趨勢呈現出了明顯的金字塔結構，即明星主播掌握最高話語權。

　　這是一個行業不斷走向完善、不斷補齊短板的過程，在這個過程中，明星主播的崛起，解決的其實是信任問題。

　　經由明星主播推薦的產品，能夠快速并精準的觸達消費客群，當他們被IP化、符號化，粉絲購買轉化率及復購率也會同步提升。潛移默化中，粉絲對他們產生依賴心理，愿意信任并長期追隨。

　　表象上他們的優勢是流量，本質上，他們是去中心化信任媒介。而商業競爭最終爭奪的，其實是用戶信任的時間。

　　他們的稀缺性，又導致了寄希望于他們帶來品牌生意增長的商家之間的內卷，以至于在這場內卷中，明星主播幾乎成了唯一的贏家。

　　要打破這種內卷，不是復制更多“李佳琦”，而是打造品牌獲取信任的能力。因為，產品力才是構建信任的基石，而信任，是對抗內卷的終極武器。

分享

免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。

最新評論