劇集一直是付費(fèi)能夠牢牢抓住用戶眼球的內(nèi)容類型之一，近年來隨著付費(fèi)、拉動衍生等商業(yè)模式的影視開發(fā)，打造爆款更是生態(tài)成為了每個視頻平臺的目標(biāo)。
貓眼專業(yè)版的爆款布局?jǐn)?shù)據(jù)表明，73%的劇集激增觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。
盡管愛奇藝官方并未詳盡披露《延禧攻略》拉新的付費(fèi)數(shù)據(jù)，但其他渠道的數(shù)據(jù)結(jié)合愛奇藝自身的數(shù)據(jù)顯示，此次《延禧攻略》既對愛奇藝會員起到了拉新的作用，同時在付費(fèi)會員上，有著極高的覆蓋率。
愛奇藝會員業(yè)務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，該劇上線30余天，截至?xí)T大結(jié)局上線當(dāng)日24時，共計(jì)超5300萬愛奇藝VIP會員觀看了該劇。此前，根據(jù)愛奇藝此前公開披露的財(cái)報信息顯示，截至2018年6月30日，愛奇藝的付費(fèi)訂閱會員人數(shù)為6620萬人，總訂閱會員人數(shù)為6710萬人。
近看暑期檔，遠(yuǎn)看上半年同題材類別，《延禧攻略》堪稱以一只獨(dú)秀的姿態(tài)，打破了此前因種種因素而陷入徘徊的成都包夜外圍（電話微信181-2989-2716）一二線城市模特空姐網(wǎng)紅學(xué)生上門古裝題材市場，這部愛奇藝獨(dú)播和出品的網(wǎng)劇，使得愛奇藝成為最大贏家的同時，也再次鞏固了愛奇藝在爆款網(wǎng)劇上的引領(lǐng)性的地位。
這對于在處于蘋果園生態(tài)戰(zhàn)略推進(jìn)階段的愛奇藝來說，無疑是一次重大的利好。不僅再次向市場釋放了愛奇藝基本盤面依舊扎實(shí)的關(guān)鍵信息—畢竟從全球范圍來看，付費(fèi)會員仍然是判斷流媒體內(nèi)容平臺價值的關(guān)鍵指標(biāo)之一，同時，也為后續(xù)更多的舉措沉淀了更多的信心。
而從全球范圍內(nèi)看，回顧Netflix、Hulu、亞馬遜等平臺上，爆款對平臺在付費(fèi)用戶、流量占有、乃至活化生態(tài)方面也都發(fā)揮了重要作用。這也讓愛奇藝在爆款上的發(fā)力價值有了客觀的參照。
超級爆款的方法論
愛奇藝五年爆款預(yù)定規(guī)律
從上半年到剛剛過去的暑期檔，《延禧攻略》在話題和流量上創(chuàng)下了多項(xiàng)新紀(jì)錄，有望提前預(yù)定年度“劇王”。
這部爆款網(wǎng)劇采用“VIP會員可搶先看8集”的模式，上線后即呈現(xiàn)微博話題閱讀量、百度指數(shù)、微信指數(shù)等均高位領(lǐng)先的態(tài)勢，并創(chuàng)造了高達(dá)7億的今年全網(wǎng)電視劇+網(wǎng)劇單日播放量最高紀(jì)錄。
截至9月3日，貓眼數(shù)據(jù)顯示《延禧攻略》實(shí)時播放量已達(dá)到8853萬，累計(jì)播放量達(dá)到158.9億，網(wǎng)絡(luò)劇類實(shí)時排名第一，微博話題討論量達(dá)到3228.8萬;百度指數(shù)最高時達(dá)到825384。
值得注意的是，在海外市場的《延禧攻略》數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣較為亮眼。
《延禧攻略》目前已在中國大陸以外的70多個國家和地區(qū)上映，該劇在香港TVB平臺上播出第二周后，成為該平臺收視率最高的節(jié)目;在愛奇藝的面向臺灣觀眾的網(wǎng)站上首播第一周就破紀(jì)錄地獲得了100萬的觀看量。而在亞洲以外地區(qū)，該劇也非常受歡迎，成為今年Youtube上觀看人數(shù)最多的華語電視劇之一。
從2015年推出自制爆款《盜墓筆記》到2016年首個全網(wǎng)播放量過100億的超級網(wǎng)劇《老九門》，再到2017年以“美劇模式和電影級質(zhì)感”的口碑?dāng)孬@當(dāng)年超級網(wǎng)劇爆款的《河神》、《無證之罪》，直至如今再次收獲百億播放并霸榜社交話題的現(xiàn)象級作品《延禧攻略》，無論是從播放量來看，還是最為重要的對會員拉新作用、付費(fèi)會員的轉(zhuǎn)換上看，2015年到2018年的曲線，雖存在一些波動，但整體的走勢，呈現(xiàn)出高坡度的上揚(yáng)。
回看這些爆款劇，可以發(fā)現(xiàn)，在這些付費(fèi)會員帶動層面均有突出表現(xiàn)的劇目上，愛奇藝對爆款題材的選擇，已呈現(xiàn)出明確的指向和打法。
1)搶先挖掘差異化題材，并敢于嘗試引領(lǐng)性的題材甚至逆周期的題材，追求在題材類別上首發(fā)劇目。回看幾部網(wǎng)劇，考慮制作周期，可以判斷，在這些題材類別火爆起來之前，愛奇藝對題材類別的判斷至少已提前12月進(jìn)場。
2)跳出了流量明星和一線明星高價片酬的定律，將制作費(fèi)用更多傾斜在了故事內(nèi)容的挖掘打磨上，在劇本、服化道等制作層面都有較為出新的設(shè)計(jì)樣式。整體制作的質(zhì)感，均保持了超出一般劇目的視覺效果，部分環(huán)節(jié)，可以明顯感覺到電影工業(yè)級別的制作水準(zhǔn)。
3)兼具了特定圈層的口味需求以及廣泛用戶群體的考量，劇目內(nèi)容的獵奇性和廣義的價值投射都有所覆蓋，使得劇目的圈層基礎(chǔ)可以在原有用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)圈層的持續(xù)擴(kuò)張。
回到此次的《延禧攻略》，可以看到，這三點(diǎn)不僅在《延禧攻略》上得到延續(xù)，更有強(qiáng)化和進(jìn)一步放大的趨勢。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇8月26日在出席《延禧攻略》會員大結(jié)局慶功會時說，“《延禧攻略》會是中國影視行業(yè)發(fā)展的一部標(biāo)志性的劇作，它的火爆充分向市場印證，當(dāng)好的故事、優(yōu)秀的演員、精良的制作相互影響和作用，一定會獲得行業(yè)的認(rèn)可和用戶的喜愛。”
超級爆款核心推手
平臺的運(yùn)營能力
客觀而言，盡管《延禧攻略》自身具備賣相，但在受眾時間碎片高度分裂的當(dāng)下，一部劇爆款的養(yǎng)成和長尾層面的可持續(xù)，仍然離不開平臺整體對劇目的規(guī)劃。
根據(jù)媒體對愛奇藝市場副總裁陳宏嘉的專訪，陳宏嘉提及，愛奇藝借助全民營銷，通過多種渠道直接觸達(dá)受眾，引導(dǎo)受眾積極參與，實(shí)現(xiàn)自己的影響力。
1)穿透藝術(shù)圈—以歷史文化為營銷主線貫穿始終，凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美。《人民日報》曾高度評價：“該劇服化道精美，昆曲、刺繡、打鐵花、緙絲技術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都在劇中有所展現(xiàn)，努力做到情節(jié)中有文化，文化中有情節(jié)。”
2)與其他清宮題材劇形成互動—深入研究清朝歷史，盤點(diǎn)劇中每一個人物角色上下兩三代的關(guān)系，甚至把同一個人物在《環(huán)珠格格》《甄嬛傳》的角色做了勾連，幫助大家把歷史變得更有趣，讓更多人感受到歷史的魅力。
3)高效利用主創(chuàng)的粉絲，進(jìn)行飯圈營銷，提前預(yù)熱—比如在前期通過于正、秦嵐、譚卓、佘詩曼等核心主創(chuàng)的粉絲力量進(jìn)行劇集預(yù)熱，然后通過核心粉絲的宣傳逐步滲透，直至集結(jié)成片，“我們在這塊扎根扎得很深也很久”。
4)通過演員的人設(shè)線，根據(jù)不同人物的反差來實(shí)現(xiàn)反套路的營銷—比如劇中女主魏瓔珞，一反常態(tài)的“黑蓮花”，簡直像開了掛一樣，和以前的“傻白甜”女主完全不一樣。
5)關(guān)懷觀眾，照顧不同人群--愛奇藝充分把握用戶觀劇習(xí)慣，靈活調(diào)整排播模式，兩次為《延禧攻略》進(jìn)行加更調(diào)整，滿足用戶的觀劇需求，進(jìn)一步助推《延禧攻略》熱度爆發(fā)。
從目前來看，愛奇藝顯然達(dá)到了陳宏嘉的預(yù)期設(shè)定，而這種對劇目整體策略的規(guī)劃，對劇目進(jìn)入全民口碑自發(fā)傳播的鏈條起到了推手和輿論放大的作用，也為付費(fèi)會員的帶動與滲透打下了“全民”的基礎(chǔ)。
貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅只有3%的觀眾表示，自己在看過《延禧攻略》之后不會推薦，即有97%的觀眾會在收看之后將這部劇推薦給他人，推薦的對象包括親人/伴侶、同事/同學(xué)、朋友，以及網(wǎng)友。
另值得注意是，實(shí)際上在陳宏嘉所提及的五點(diǎn)營銷渠道中，均都有愛奇藝平臺自身的既定資源進(jìn)入輔助，這種可以從自身平臺提取到資源進(jìn)行協(xié)同的策略，顯然也較為符合愛奇藝蘋果園生態(tài)的設(shè)想。
全球爆款數(shù)據(jù)概覽
從付費(fèi)訂閱會員的帶動到流量壓制再到帶動生態(tài)
正如前文所題，雖然目前仍沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但通過全球其他流媒體平臺爆款數(shù)據(jù)的總結(jié)，幾乎也可以推測到數(shù)據(jù)，尤其是付費(fèi)訂閱的積極程度。
NETFLIX：爆款直接促進(jìn)付費(fèi)訂閱
1.《紙牌屋》(2013年2月1日播出第一季)
2013年第一季度，Netflix在美國增加了200多萬用戶，在世界其他地方增加了100萬用戶。在不到三個月的時間里，Netflix幾乎收回了在《紙牌屋》(House of Cards)前兩季上的全部1億美元投資。正如分析師所預(yù)測的，按7.99美元每月的訂閱費(fèi)用算，Netflix只需要在兩年內(nèi)擁有大約520,834名新用戶，就能在該劇集上實(shí)現(xiàn)收支平衡。Netflix在當(dāng)季度的收益報告中稱，僅在美國的訂戶收入就增加了近5000萬美元。如果算上海外用戶，這個數(shù)字將上升到7200萬美元左右。
該公司首席執(zhí)行官里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)在致投資者的信中表示，只有不到8000名新用戶參與了“免費(fèi)試用——也就是說，幾乎沒有人是注冊、瘋狂觀看《紙牌屋》(House of Cards)，然后就放棄的。”
Loop Capital公司董事總經(jīng)理大衛(wèi)?米勒(David Miller)指出，《紙牌屋》(House of Cards)第四季于2016年第一季度首播時，Netflix在美國國內(nèi)的訂戶數(shù)量為223萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了華爾街的預(yù)期。
2.《怪奇物語》(2016年7月播出第一季)
Netflix2016年第三季度(7月至9月)在全球新增訂戶約320萬，超過分析師平均預(yù)期的210萬;在美國新增訂戶約37萬，超過分析師估計(jì)的30.9萬。
2016年5月，Netflix剛剛經(jīng)歷過一輪提價，但新的原創(chuàng)劇集的推出，如《怪奇物語》、嘻哈歷史音樂劇《嘻哈少年夢》、漫威宇宙美劇《盧克·凱奇》以及《毒梟》第二季，幫助Netflix吸引新用戶，并將用戶流失率控制在最低水平。
Reed Hastings在與投資分析師的電話會議上表示:“當(dāng)我們有一些大的原創(chuàng)作品時，業(yè)務(wù)肯定會增長。”
HULU：原創(chuàng)劇集的流量和用戶層面的壓制效應(yīng)
《使女的故事》第一季共10集，前三集于2017年4月26日首播，后以每周三播出形式播完了后續(xù)的7集。2017年5月，該劇續(xù)訂第二季(共13集)，于2018年4月25日首播。今年5月，Hulu證實(shí)將續(xù)訂第三季。
基于Margaret Atwood的同名獲獎暢銷小說改編的《使女的故事》自2017年4月在Hulu平臺首次播出后就一炮而紅，首周內(nèi)就成為觀看次數(shù)最多的劇集，獲得粉絲和評論家的一致好評。第二季首播時又創(chuàng)下了新的記錄，收視率相比第一季翻了一番。這部劇直接幫助Hulu2017年的訂閱用戶超出了1700萬的大關(guān)，截至今年1月，這部劇仍然是Hulu平臺上排名前三的劇集。
自2017年3月至9月，Hulu的日均訂閱量上升了98%，但Hulu沒有透露具體到底增加了多少用戶，因?yàn)樽詮?016年5月公布1200萬的付費(fèi)用戶之后，Hulu就宣布將不再發(fā)布訂閱用戶的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而公布另一個度量標(biāo)準(zhǔn)--- total unique viewers，以顯示Hulu用戶的整體情況。而根據(jù)整體數(shù)據(jù)對比顯示，這部劇同樣也在壓制Netflix上發(fā)揮了一定的協(xié)同作用。(相關(guān)鏈接：Hulu美國本土壓制Netflix：靠直播逆襲，成增長最快流媒體)
Hulu的體驗(yàn)主管本?史密斯(Ben Smith)表示，“三、四年前，Hulu很大程度上是一個用來看重播電視的網(wǎng)站，但我們實(shí)際上已經(jīng)變得遠(yuǎn)不止這些了。《使女的故事》本身就很精彩，但更重要的是，它也開啟了用戶對Hulu上其他一切內(nèi)容的討論。”
電視數(shù)據(jù)分析公司Samba TV首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人阿什溫?納文(Ashwin Navin)表示，“《使女的故事》無疑是Hulu最引人注目的原創(chuàng)內(nèi)容，肯定會推動訂閱量的激增。Hulu可以把這部劇的模式和成功視為未來原創(chuàng)內(nèi)容投資的路線圖，以幫助推動更多訂閱。”
亞馬遜：爆款不僅拉動付費(fèi)訂閱更直接拉動整個生態(tài)
雖然亞馬遜從未公布其總用戶數(shù)量，但今年3月路透社報道了一份亞馬遜(Amazon)的內(nèi)部文件，該文件首次披露了亞馬遜在原創(chuàng)視頻上的押注是如何獲得回報的。
文件顯示，到2017年初，在美國觀看Amazon Prime視頻節(jié)目(其中包括從其他公司授權(quán)得來的電影和電視節(jié)目)的觀眾約為2600萬;亞馬遜的頂級電視節(jié)目在全球吸引了逾500萬觀眾，進(jìn)入其Prime購物俱樂部。據(jù)分析人士估計(jì)，從2014年末到2017年初(即文件涵蓋的這段時間)，Prime訂閱用戶總數(shù)中約有四分之一是被亞馬遜的原創(chuàng)內(nèi)容所吸引來的。
在亞馬遜看來，如果一個節(jié)目是用戶訂閱后流媒體觀看的首個內(nèi)容，亞馬遜就認(rèn)為這個節(jié)目是吸引用戶開始訂閱或續(xù)訂的主要因素。亞馬遜把這一度量標(biāo)準(zhǔn)稱為“first stream”。然后，該公司通過將節(jié)目成本除以這個節(jié)目所擁有的“first stream”的數(shù)量來計(jì)算吸引用戶的成本，數(shù)字越低越好。
根據(jù)亞馬遜的計(jì)算，廣受歡迎的節(jié)目可以以較低的成本吸引Prime會員。比如，由前BBC “Top Gear”節(jié)目主持人主演的汽車系列節(jié)目“the Grand Tour”，這個節(jié)目在第一季就以每位訂戶49美元的成本在全球Prime會員中贏得超過150萬的“first streams”。
再比如，文件顯示，截至2017年初，亞馬遜熱門電視劇《高堡奇人》(the Man in the High Castle)的第一季在美國擁有800萬觀眾;該項(xiàng)目的制作和營銷成本為7200萬美元;根據(jù)亞馬遜的計(jì)算，在全球吸引了115萬新用戶。
亞馬遜計(jì)算出，該節(jié)目以每位訂戶平均63美元的成本吸引了新的Prime會員，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國Prime用戶99美元的年費(fèi)(海外年費(fèi)類似)。貝佐斯表示，Prime會員從亞馬遜購買的商品也比非會員多，這進(jìn)一步提振了亞馬遜的利潤。
對于亞馬遜來說，策略的核心是利用視頻將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購物者，從而帶動整個生態(tài)。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)一直對此直言不諱。貝佐斯在2016年科技大會上曾表示，“相比那些不在Prime上觀看流媒體視頻內(nèi)容的用戶而言，觀看電影和電視的用戶續(xù)訂訂閱服務(wù)的“機(jī)率更高，而且他們從免費(fèi)試用轉(zhuǎn)換為正式訂閱的機(jī)率也更高。”
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