存量階段的用戶運(yùn)營：視頻網(wǎng)站整花活，電視大屏上強(qiáng)度
無論是存量愛優(yōu)騰芒的付費(fèi)會(huì)員，還是階段已經(jīng)達(dá)到三四億規(guī)模的IPTV、OTT用戶，用電視大屏度南京外圍（高端外圍）外圍模特（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達(dá)都早已步入存量階段，戶運(yùn)花活各方的營視重點(diǎn)，自然也進(jìn)一步由規(guī)模增長轉(zhuǎn)為價(jià)值運(yùn)營。頻網(wǎng)
如果說增量階段的站整規(guī)模增長是對用戶的橫向拓展，那么存量階段的上強(qiáng)價(jià)值運(yùn)營就是對用戶的縱向挖掘。在這一點(diǎn)上，存量愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)近兩年的階段探索尤為典型。
尤其是用電視大屏度圍繞會(huì)員運(yùn)營，愛優(yōu)騰芒從更加精細(xì)化的戶運(yùn)花活分級舉措，到更加多樣化的營視權(quán)益提供，既增加著平臺(tái)用戶的頻網(wǎng)獲得感，也提升著平臺(tái)的站整月度平均單會(huì)員收入（ARM）值。
正如愛奇藝在最新財(cái)報(bào)中提到的：ARM和會(huì)員生命周期是現(xiàn)階段關(guān)注的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)會(huì)員長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力。
而對電視大屏來說，在此之中，除了一些思路和玩法的借鑒，基于大屏渠道特有的屬性和優(yōu)勢，如IPTV的屬地化、OTT更貼近年輕人等，南京外圍（高端外圍）外圍模特（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達(dá)嘗試更多更具針對性的運(yùn)營策略，都是價(jià)值再挖掘階段的必要之舉。
當(dāng)視頻網(wǎng)站更重視會(huì)員獲得感
近幾年一個(gè)明顯可見的趨勢是，愛優(yōu)騰芒都在進(jìn)一步提高會(huì)員運(yùn)營在平臺(tái)整體策略上的比重，以緩解越來越嚴(yán)重的用戶和營收增長焦慮。
而且，各視頻平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作也越來越五花八門，像專屬VIP內(nèi)容、會(huì)員跳過廣告、更高清晰度、按大小屏劃分權(quán)益等，如今已經(jīng)是不能再基礎(chǔ)的操作，因?yàn)槌酥猓曨l平臺(tái)還延展出了更加多樣的會(huì)員權(quán)益。
比如在內(nèi)容上，有每月觀影券、搶先看劇集、付費(fèi)點(diǎn)播折扣；觀影上，有贈(zèng)片特權(quán)、個(gè)性彈幕、互動(dòng)道具、專屬觀影模式、線上觀影團(tuán)；會(huì)員身份上，有專屬客服、專屬標(biāo)識、專享皮膚、會(huì)員應(yīng)用圖標(biāo)、生日禮包；生活?yuàn)蕵飞希袝?huì)員日、品牌折扣、直播優(yōu)惠購、聯(lián)合會(huì)員、周邊衍生，甚至還有出行、酒店、餐飲這樣的優(yōu)惠權(quán)益。
優(yōu)酷與芒果TV部分會(huì)員權(quán)益
此外，各視頻平臺(tái)提供的會(huì)員線下活動(dòng)權(quán)益，也是近兩年的熱門。比如愛奇藝的線下觀影團(tuán)、明星見面會(huì)、參與綜藝錄制；優(yōu)酷的明星見面會(huì)、熱劇探班、綜藝錄制、院線首映會(huì)；騰訊視頻的大咖面對面；芒果TV的會(huì)員開放日、會(huì)員觀影團(tuán)、門票特權(quán)、實(shí)景娛樂等等。前幾年，芒果TV還曾打造過幾屆“青春芒果節(jié)”這一年度回饋用戶的活動(dòng)。
可以看出，從屏內(nèi)屏外到線上線下，圍繞會(huì)員運(yùn)營，視頻平臺(tái)的權(quán)益覆蓋已經(jīng)極為廣泛且多樣，不同需求的用戶也更容易在這些權(quán)益中找到適合自己的那一項(xiàng)。
而與這些會(huì)員權(quán)益互為支撐的，是視頻平臺(tái)打造的更加精細(xì)化的會(huì)員等級和成長體系。
比如愛奇藝的黃金、白金、星鉆三個(gè)VIP等級，以及在此之上的V1-V7七個(gè)會(huì)員成長等級對應(yīng)的不同權(quán)益。
其他平臺(tái)也有類似的成長機(jī)制。拿騰訊視頻來說，就設(shè)置了V1-V8八個(gè)等級，從青銅到星光，享受的特權(quán)也從7個(gè)擴(kuò)展到24個(gè)，升級方式則靠從獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)、活躍任務(wù)、付費(fèi)任務(wù)中獲得的V力值決定。
騰訊視頻用戶成長體系
會(huì)員權(quán)益的多樣化、會(huì)員體系的精細(xì)化，是視頻網(wǎng)站們的會(huì)員經(jīng)濟(jì)探索進(jìn)一步走向成熟的標(biāo)志，也帶來了用戶活躍和會(huì)員收入的提高。
據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，2023第四季度，愛奇藝推出6部熱門劇集加更禮，參與人數(shù)較上季度增長近50%。其中，通過會(huì)員積分兌換加更禮人數(shù)環(huán)比增加40%，購買禮包人數(shù)環(huán)比增長超過250%。
線下活動(dòng)方面，在“寧安如夢答謝禮”“愛奇藝尖叫之夜”等活動(dòng)中，愛奇藝為V7會(huì)員和為活動(dòng)充值星鉆會(huì)員的用戶提供門票抽取特權(quán)，反響熱烈。
這都反映著愛奇藝會(huì)員價(jià)值感知和付費(fèi)意愿的提升。也是基于此，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，2024年還將進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品、內(nèi)容排播和運(yùn)營，以及會(huì)員忠誠度計(jì)劃，以提升會(huì)員粘性并延展會(huì)員生命周期。
愛優(yōu)騰芒會(huì)員運(yùn)營的大屏啟示
與國內(nèi)幾大長視頻平臺(tái)類似，無論IPTV還是OTT，大屏行業(yè)也處在由活躍度指標(biāo)替代用戶數(shù)指標(biāo)、由追求用戶規(guī)模變?yōu)樽非髢r(jià)值用戶規(guī)模的重要階段。
畢竟，4億多用戶數(shù)的IPTV、3億多用戶數(shù)的OTT，都早已告別了高速增長階段，甚至一度出現(xiàn)局部用戶數(shù)的下滑，所以價(jià)值挖掘勢在必行。再說，如果只有規(guī)模的不斷增長而沒有與之匹配的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，單純的規(guī)模數(shù)字就沒有太多意義。
對此，對大屏用戶的分級與更加深度的運(yùn)營顯然就會(huì)是重點(diǎn)之一。
拿IPTV來說，比如廣電新媒體可以充分結(jié)合運(yùn)營商的相關(guān)寬帶業(yè)務(wù)、積分營銷、智慧家庭，形成雙方的用戶價(jià)值互增，并借此篩選高價(jià)值用戶。此外，像愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)一樣，基于視聽這一核心業(yè)務(wù)，其實(shí)還可以進(jìn)行更多屏內(nèi)屏外、線上線下的用戶連接和價(jià)值挖掘，更何況IPTV還有本地化這一優(yōu)勢。
所以，像美食、觀影、玩樂、社區(qū)、母嬰、康養(yǎng)等和本地生活強(qiáng)相關(guān)的大屏業(yè)務(wù)場景，都可以納入到用戶權(quán)益當(dāng)中，這其實(shí)也是不少IPTV平臺(tái)在不斷嘗試的，具體如線下觀影團(tuán)、免費(fèi)領(lǐng)餐券等等。
如燈少在《2024視聽變革系列3（下）:IPTV的五大反轉(zhuǎn)及破局之道》一文中提到的：可以把IPTV從面向用戶免費(fèi)轉(zhuǎn)為用戶收費(fèi)，把真正有需求的用戶沉淀下來，同時(shí)在這個(gè)過程中，去挖掘用戶的高低需求，提供更有針對性和不同層級的服務(wù)，將現(xiàn)在幾億用戶享受同一服務(wù)轉(zhuǎn)為不同等級的服務(wù)，讓IPTV價(jià)值和服務(wù)同增長。
對OTT來說，雖然缺少了IPTV這樣的本地化優(yōu)勢，但由于更貼近年輕用戶群體，也可以通過打造一些特色運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的增長，比如聯(lián)動(dòng)商城、跨界合作、線下品牌活動(dòng)等。
以虹魔方為例，這幾年就相繼跨界聯(lián)手了中國國家地理、五菱宏光、熊貓郵局等品牌，并進(jìn)行線上線下活動(dòng)的打造，這不僅帶來了話題和傳播，還是一個(gè)沉淀用戶的過程。2023年末，虹魔方還在為用戶準(zhǔn)備的年度定制禮盒中加入了瓷胎竹編這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大大增加了平臺(tái)用戶的獲得感。
總之，對電視大屏來說，在基礎(chǔ)的視聽內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)之外，其實(shí)尚有不少可以挖掘的空間和聯(lián)動(dòng)的資源，尤其是對與本地用戶、B端商家有更加緊密連接的IPTV而言，如果對這些資源進(jìn)行有效利用，會(huì)對平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來不小的增量。
小結(jié)
雖然視頻網(wǎng)站的會(huì)員運(yùn)營在一定程度上給電視大屏趟好了路，但在經(jīng)驗(yàn)和借鑒之外，其實(shí)還有一些問題是需要電視大屏規(guī)避的。
比如商業(yè)化方面的急功近利，此前視頻網(wǎng)站的超前點(diǎn)播、投屏收費(fèi)在用戶層面引發(fā)的不滿就是典型案例。如今正在經(jīng)歷“套娃”式收費(fèi)整改的電視大屏，相信對此深有體會(huì)。
另外，或是由于降本增效背景下商業(yè)化變現(xiàn)的緊迫，一些視頻網(wǎng)站如今也逐漸在把運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)從引導(dǎo)用戶“開會(huì)員”變成“開更高等級的會(huì)員”，這固然無可厚非，但對電視大屏來說，就要結(jié)合實(shí)際情況，更多地去考慮用戶的心理接受程度。
最后，權(quán)益太多、等級過于精細(xì)，有時(shí)候其實(shí)也容易讓人眼花繚亂，尤其是視頻網(wǎng)站的會(huì)員頁面，眾多的權(quán)益功能和層級，很容易讓用戶迷失。這其實(shí)又對應(yīng)上了電視領(lǐng)域的“操作復(fù)雜”問題。由于電視前有很大一部分老人和小孩群體，因此優(yōu)化權(quán)益，并讓人一目了然，會(huì)變得更加重要。
總之，對于存量階段的視頻網(wǎng)站和電視大屏而言，在更加精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營過程中，會(huì)更加考驗(yàn)對用戶心理需求的把握和動(dòng)態(tài)優(yōu)化的能力，這個(gè)過程機(jī)會(huì)固然很多，但挑戰(zhàn)同在。
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